2024年美妆及日化家清行业网络营销监测报告-艾瑞咨询_44页_3mb

2024年美妆及日化家清行业网络营销监测报告核心内容总结：
2024年1-7月，美妆及日化家清行业网络广告投入指数达412亿元，同比增幅145%。其中，个人卫浴类及家庭清洁类广告投放显著增长（分别+462%和+209%），美妆护肤类广告投入缩减（-106%）。整体趋势显示，促销节点（如双11、618、38节）成为广告主重点投放时段，头部品牌联合利华以431%增幅领跑行业广告投入。

细分行业策略差异：

1. 美妆护肤行业：

   • 投放重点转向移动端，主投视频网站（占比660%），辅以微博、手机媒体，通过全屏广告链接速购通道，提升转化率。
   • 创意策略注重高曝光、互动性强的广告形式，如结合网络热梗（如“绝绝紫”“懂的都懂”）吸引年轻群体关注，同时通过电视剧《繁花》《春晚》赞助及明星代言（辛芷蕾、王一博）强化品牌传播。
   • 国货品牌百雀羚持续推广王牌产品“帧颜淡纹修护精华霜”，以精准定位中年女性客群，结合国风联名（如故宫、敦煌）和新媒体投放，扩大品牌影响力。

2. 个人卫浴行业：

   • 广告投放偏好OTT端（占比555%）及移动端（352%），视频贴片广告占比达871%，成为主流形式。
   • 产品品类中，洗发/护发用品增幅最高（613%），反映市场对便捷性与功效的双重需求。
   • 创意方向聚焦消费者生活痛点，强调“快-慢”策略：短时间效果（如X分钟奇迹）与持久功效（如X小时延效）结合，突出产品省心省力特性，同时结合环保理念提升品牌认同。

3. 家庭清洁行业：

   • OTT端成为主要投放终端（占比574%），视频网站（636%）和视频贴片广告（863%）占据核心地位。
   • 消毒/卫生用品及纸巾/卫生纸品类广告投放增长显著（同比+1261%和+1296%），反映健康与清洁需求上升。
   • 创意策略以低价促销信息为主，通过多元化媒体触达细分人群（如母婴、年轻家庭），并强化环保主题（如可持续发展理念）。

典型品牌案例：

• 百雀羚：
  通过精准定位中年女性人群，以王牌产品为核心投放，结合国风联名（故宫、敦煌）、电商促销和影视赞助（《繁花》《春晚》），实现品牌知名度与用户互动双重提升。
• 宝洁：
  联合奥运会开展全域整合营销，采用“赞助植入+热点追踪”“热度押注+运动员代言”策略，借助王楚钦、孙颖莎等运动员热度及《冠军决于日常》宣传片，强化品牌权威地位并推动销售转化。

行业价值榜单：

• 广告投入增长：
  美妆护肤品类中，SK-II、百雀羚、娇韵诗等品牌通过明星产品及精准营销实现高增长；个人卫浴领域，清扬、力士、潘婷等品牌在清洁、护发品类表现突出；家庭清洁行业，奥妙、舒肤佳、金纺等品牌因促销策略和环保宣传占据前列。

报告指出，行业广告投放呈现结构性变化，移动端成为核心渠道，OTT端逐步替代PC端市场份额，视频内容营销（如全屏广告、视频贴片）持续主导，而精准化、情感化及年轻化策略是品牌提升竞争力的关键。