星图数据：2017年线上婴幼儿奶粉大数据蓝皮书_23页_1mb

星图数据2017年线上婴幼儿奶粉消费大数据蓝皮书总结

核心内容

2017年，中国线上婴幼儿奶粉市场呈现出持续增长的趋势，同时受消费升级和政策影响，市场格局发生显著变化。线上市场渗透率不断加强，增速高于线下市场，预计短期内仍将保持增长态势。随着“最严奶粉新规”的实施，行业集中度进一步提高，外资品牌在市场份额中占据主导地位，本土品牌面临挑战。

主要观点

• 线上市场增长强劲：2017年，线上婴幼儿奶粉市场保持两位数增长，线上市场渗透率持续上升，增速高于线下市场。
• 促销节点影响显著：线上婴幼儿奶粉销售额高峰出现在3月、6月及11月，其中双十一当天销售额贡献全年20%。
• 进口奶粉占比上升：随着海外购成为电商标配，进口奶粉份额逐月上升，对本土品牌形成挤压。
• 京东占据主导地位：京东自营品牌旗舰店以超强优势独揽线上婴幼儿奶粉近半市场份额，形成品牌口碑与销售的良性循环。
• 政策推动行业整合：2016年10月《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台，治理市场乱象，促使行业洗牌加速，部分小企业或被淘汰，大型企业受益。
• 消费升级趋势明显：消费者对高品质奶粉的需求增加，推动进口奶粉市场发展，同时促进本土品牌升级。
• 市场需求稳定增长：受“全面二孩”政策影响，新生儿数量增加，婴幼儿奶粉需求稳步上升。
• 市场下沉趋势：线上婴幼儿奶粉消费向三四线城市及西部地区渗透，扩大了市场覆盖面。

关键信息

线上婴幼儿奶粉市场表现

• 2017年1-11月，全国实物商品网上零售额达49144亿元，增速为27.6%。
• 双十一当天全网母婴销售额达91.4亿元，其中婴幼儿奶粉占比48.1%，进口奶粉占比23.0%。
• 原装进口产品平均优惠幅度超过50%。

婴幼儿奶粉市场品牌格局

• 2017年线上婴幼儿奶粉品牌集中度进一步提高，A2取代君乐宝进入前十，爱他美份额超过美素佳儿。
• 本土品牌仅有伊利勉强进入前十，外资品牌地位显著提升。
• 主要品牌包括：惠氏、爱他美、美素佳儿、诺优能、美赞臣、雅培、贝因美、A2、雀巢等。

婴幼儿奶粉市场趋势

• 需求稳定增加：新生儿数量增加及母乳喂养率下降，推动婴幼儿奶粉需求稳步上升。
• 市场下沉渗透：一二三线城市及中东部地区网购习惯已形成，线上婴幼儿奶粉消费将向四线及以下城市和西部地区扩展。
• 行业洗牌加速：配方注册制实施后，部分小企业或被市场淘汰，大型乳企将受益于行业整合。

星图数据简介

• 数据来源：星图数据通过自主研发的大数据系统，对主流电商平台进行实时监控、采集、处理和分析，提供全网全流量大数据。
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星图数据服务

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• 线上渠道巡检系统：帮助企业实时了解渠道经营状况，及时发现并查处违规行为。

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