零售行业：需求蝶变，展望新成长-20190331-长江证券-23页_1mb

零售业行业总结：黄金珠宝需求结构转型与企业策略分化

核心内容

随着国内黄金市场交易机制红利的结束及金融工具创新带来的投资渠道多元化，黄金珠宝行业投资性需求逐渐弱化，消费性需求崛起成为市场主驱动力。居民消费水平提升及女性就业比例增加，推动了自我犒赏和多场景配饰需求的显著增长。企业需在产品设计开发、多元化产品打造方面加强能力，以适应新的消费趋势。

主要观点

1. 市场趋势变化：

   • 投资性需求因金价窄幅波动及投资渠道多样化而减弱。
   • 消费性需求，特别是婚庆与自我犒赏需求，成为主要增长点。
   • 中国市场消费性需求保持稳定增长，而投资性需求则持续低迷。

2. 企业策略分化：

   • 高端市场：以Tiffany为代表，通过品类开发和市场拓展，持续满足高端婚庆与时尚珠宝需求，实现高增长。
   • 中端市场：以Signet为代表，通过多品牌策略与并购整合，拓展细分市场，实现规模快速提升。
   • 消费性需求驱动下，企业需转变市场拓展思路，从单纯网点扩张转向产品创新与市场渗透。

3. 企业成长路径：

   • Tiffany 通过高端婚庆市场定位，实现从1988年上市至2018年市值增长66倍。
   • Signet 通过多品牌策略和并购，实现20年市值增长70倍。
   • 两者均展现出不同的成长路径：Tiffany 注重单店运营效率，Signet 注重网点拓展和产品快周转。

4. 国内企业策略参考：

   • 老凤祥凭借深厚品牌底蕴和机制优化，实现稳定增长与较高投资回报。
   • 周大生通过产品创新和市场渗透，快速提升品牌价值和客户认可度。

关键信息

• 消费结构变化：2018年黄金饰品占比达52%，镶嵌饰品占比约28%，珠宝首饰消费持续增长。
• 市场格局：前十大企业市场占有率从2008年到2011年持续提升，2017年后随着镶嵌类企业崛起，市场份额出现回升。
• 投资建议：重点关注老凤祥与周大生，两者在品牌夯实与产品创新方面表现突出。
• 风险提示：
  • 终端消费改善幅度较弱，黄金珠宝需求承压。
  • 企业积极拓展市场，可能导致行业竞争加剧。

投资建议

• 老凤祥：品牌底蕴深厚，机制优化有望加快成长。
• 周大生：善于抓住细分市场需求，产品创新和门店拓展能力强，市场影响力迅速提升。

市场表现

• 中国黄金珠宝市场消费规模约7000亿元，5年复合增速为4.44%。
• 美国市场投资性需求占比极低，以消费性珠宝为主。
• 中国黄金珠宝企业市值普遍低于200亿元，而美国Tiffany市值高达850亿元，显示巨大的成长空间。

企业策略对比

• Tiffany：注重高端婚庆与时尚珠宝，通过产品创新和海外扩张实现增长。
• Signet：定位于中端市场，通过并购整合实现规模快速扩张。
• Tiffany vs Signet：
  • 坪效与人效更高。
  • 净利润率与投资回报率相近。
  • PE估值中枢在20倍左右。

品牌与产品策略

• Tiffany：推出多个产品系列，如“Tiffany HardWear”、“Tiffany T”等，覆盖不同价格和风格需求。
• Signet：打造多品牌矩阵，包括SterlingJewelers、Zale、UKJewelry，满足不同消费群体需求。
• 周大生：推出“情景风格珠宝”系列，包括“百姿”、“百魅”等，满足多样化的消费场景。

总结

黄金珠宝行业正经历从投资性需求向消费性需求的转变。Tiffany和Signet分别代表高端与中端市场成功策略，国内企业如老凤祥与周大生亦在品牌与产品创新方面展现出强劲潜力。未来，企业需根据自身定位，灵活选择产品开发与市场拓展策略，以应对行业分化趋势，抓住消费性需求带来的新机遇。