阳狮集团2020品牌战“疫”报告_28页_5mb

2020品牌战“疫”HOW TO BUILD BRAND IN 2020

核心内容

2020年是中国品牌面临重大考验的一年，新冠疫情作为一场“压力测试”，迫使品牌重新审视其核心价值与社会担当。品牌在危机中不仅需要快速反应，更需回归本质，以真实、理性、健康为核心，构建消费者信任。品牌在非常时期，应以解决实际问题、满足真实需求为优先，同时通过线上线下融合、多渠道创新、真诚沟通等方式，提升品牌力与市场影响力。

主要观点

• 价值观为先：疫情的胜利是价值观的胜利，品牌需在非常时期证明其存在的意义。
• 回归理性：消费者在危机中更注重实用与真实，品牌需以专业、真实、有责任感的内容打动人心。
• 健康为重：疫情加速了健康理念的普及，品牌需在产品与传播中体现健康关怀。
• 信任为本：品牌在疫情期间的行动、产品与沟通方式，直接关系到消费者信任的建立。
• 沟通识时务：品牌需在不同阶段调整沟通策略，避免过度煽情或娱乐化，以真诚、务实为原则。
• 小预算，大策略：在预算有限的情况下，品牌需聚焦核心信息，精准投放，实现最大传播效应。
• 线上线下融合：疫情加速了线上化趋势，但线上不会完全取代线下，品牌需构建全渠道生态，提升用户体验。
• 社会公益与品牌营销分清界限：品牌需在履行社会责任时保持纯粹性，避免将公益与营销混为一谈。

关键信息

五大关键词

1. 行为全面线上化

   • 消费、娱乐、办公、教育、发布等行为转向线上。
   • 品牌需适应这种趋势，提供线上服务与解决方案。

2. 花式宅家抗疫

   • 消费者在疫情中更注重居家生活品质，品牌可围绕“宅家”提供健康、娱乐、教育类产品与服务。
   • 例如：手工美食、在线健身、在线教育等。

3. 追求真相实事求是

   • 消费者对信息的准确性与真实性要求更高。
   • 品牌需避免谣言与过度煽情，以真实、客观、有依据的信息赢得信任。

4. 回归理性思考

   • 疫情让消费者更加理性，品牌需以专业内容与务实行动回应需求。
   • 例如：钟南山、张文宏等专业人士成为品牌信任的象征。

5. 健康前所未有被重视

   • 健康成为核心关注点，品牌需以健康产品与健康理念为核心传播点。
   • 例如：预防措施、健康生活方式、心理疏导服务等。

品牌应对策略

• 以行动建立品牌信任

  • 阿里巴巴设立专项基金，助力抗疫；
  • 麦当劳推出“360度防护，全程放心送”服务；
  • 海底捞捐赠物资，保障员工权益。

• 以实效满足需求

  • 耐克推出线上健身课程，提升用户居家健康意识；
  • 伊利推出低价防护用品，为湖北提供支持。

• 以真诚沟通赢得共鸣

  • 方太通过暖心短片传递品牌温度；
  • 麦当劳以温情海报为武汉加油。

• 以策略思维应对小预算

  • 调色师拓展线上渠道，提升品牌影响力；
  • 网易严选通过精准营销与产品策略，实现品牌价值提升。

• 构建全渠道生态

  • 摩登天空与线上平台合作，推出线上音乐节；
  • 抖音推出“云游博物馆”项目，提升用户精神文化消费体验。

案例亮点

• 阿里巴巴：设立专项基金，支持抗疫；淘宝推出“吃货助农”平台，帮助农民解决滞销问题。
• 支付宝：上线48项抗疫服务，如口罩申领、送菜上门等，提升用户便利性。
• 耐克：通过线上健身课程，鼓励用户在家锻炼，传递品牌价值。
• 伊利：捐赠1亿用于湖北抗疫，推出低价防护用品，强化社会责任感。
• 方太：取消周年庆，推出暖心短片，传递品牌温度。
• 摩登天空：联合线上平台推出7天线上音乐节，实现高观看量与传播效果。
• 抖音：推出“云游博物馆”项目，通过VR技术满足用户精神文化需求。
• 老乡鸡：董事长手撕员工联名信，展现品牌担当，获得广泛社会关注。
• 陆虎与红十字会：通过合作为非洲提供抗疫物资，强化品牌社会形象。

总结

2020年疫情对品牌提出了前所未有的挑战，同时也为品牌提供了重塑形象与价值的机会。品牌需以真实、理性、健康为核心，通过实际行动、精准沟通与全渠道策略，赢得消费者信任。在非常时期，品牌应以社会责任为先，避免过度营销与煽情，以高质量产品与服务回应市场需求。同时，品牌需关注不同阶段的消费者心态，制定相应营销策略，构建线上线下融合的生态，实现可持续发展。