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2020品牌战“疫”HOW TO BUILD BRAND IN 2020

前言

2020年的疫情不仅是对社会的考验，也是对品牌的一次重大挑战。它如同一面镜子，筛选出真正有实力、有担当的品牌。品牌力成为企业的核心战斗力，品牌如何在这一特殊时期展现其价值，成为关键问题。

第一部分：2020五大改变关键字

关键词 #1：行为全面线上化

• 云过节：如云拜年、“疫”地恋
• 云娱乐：如云蹦迪、云展览、云综艺
• 云消费：如全民直播、O2O模式、云卖房
• 云授课：如在线教育、老师变主播
• 云办公：如云商务、在家办公、无接触面试
• 云发布：如品牌线上发布会、微信群新闻发布会

核心观点：疫情推动了人们行为的全面线上化，品牌需要适应这种趋势，提升线上服务能力。

关键词 #2：花式宅家抗疫

• 吃货挑战赛：手工凉皮、电饭煲蛋糕、手工珍珠奶茶
• 在家一日游：如客厅、厨房的“走动”
• 宅家健身：如在线健身课、健身APP
• 陪伴小确幸：如陪伴父母、辅导孩子
• 在家办公行为大赏：如睡衣视频会议
• 刷剧打游戏：如王者荣耀系统崩溃、短视频霸屏

核心观点：消费者在疫情期间更注重生活品质和情绪价值，品牌应关注用户在“宅家”状态下的需求和情绪。

关键词 #3：追求真相实事求是

• 全民微博治国：如督查红十字会、物资援助
• 疫情实时追踪：如统计数据、小区/交通查询
• 武汉封城日记：通过Vlog展示真实武汉
• 不信谣不传谣：如微信辟谣助手
• 不煽情不造作：如避免过度消费同理心、不渲染老年人捐款

核心观点：疫情期间，消费者对信息的真实性和客观性要求更高，品牌需以事实为依据，传递正能量。

关键词 #4：回归理性思考

• 专业人士成新网红：如钟南山、张文宏成为疫情主心骨
• Get科普知识点：如丁香医生、回形针等科普内容刷屏
• 全民社会责任感：如“你的职业能为抗疫做什么”话题
• 刚需买买买：如压缩消费欲望，只买必需品
• 储蓄观念觉醒：如年轻人开始存钱买房
• 重启自我：如重新审视自己所爱、所想、所做

核心观点：疫情促使消费者回归理性，品牌需强化产品价值和专业形象，避免过度营销。

关键词 #5：健康前所未有被重视

• 预防好过治疗：如口罩、消毒液、无接触机器
• 健康生活方式：如方舱广场舞、健康餐、宅家运动
• 疫情心理疏导：如疫情心理情绪测试、心理干预
• 正能量加持：如珍惜当下、享受小确幸、乐观面对疫情
• 关注自然：如环保意识、拒绝野味

核心观点：健康成为消费者关注的核心，品牌需在产品与服务中体现健康理念。

第二部分：品牌如何回应以赢得这场战“疫”？

启示 #1：抗疫的胜利是价值观的胜利

• 品牌在危机中的价值在于其社会担当，而非盈利手段。
• 消费者更愿意为有意义、有价值的事物买单。
• 品牌需思考“我们为何存在，我们有何不同，我们能创造什么”。

案例：

• 阿里巴巴设立10亿元医疗物资专项基金
• 淘宝上线“吃货助农”平台
• 支付宝推出48项抗疫服务
• 钉钉为全国1000万家企业提供免费线上办公服务
• 盒马承包武汉动物园动物伙食
• 百度提供大数据抗疫服务，如疫情地图、在线问医生、拒绝野味提示

启示 #2：切实满足需求在先，公益煽情在后

• 品牌应以行动回应消费者的真实需求，而非过度依赖情感营销。
• 公益活动需量力而行，保持纯粹性，与产品营销分开。

案例：

• 麦当劳推出“360度防护，全程放心送”服务
• 伊利捐赠口罩并提供低价销售
• 老乡鸡董事长撕毁员工联名信，承诺保障员工权益
• 方太取消周年庆，推出暖心厨房短片

启示 #3：沟通语境要识时务

• 在疫情和疫情后，消费者对品牌沟通的语境和信息更加敏感。
• 品牌应避免“玩梗”、过度表功、煽情、借疫情卖产品等行为。
• 保持“靠谱”的沟通方式，如真实、有观点、言简意赅。

案例：

• 麦当劳推出暖心海报“217，爱一起”
• 方太以暖心短片传递品牌价值
• 调色师推出“圣诞妆”与“无暇底妆”等线上产品

启示 #4：小预算，大策略

• 在预算有限的情况下，品牌更需要精准策略。
• 以一个核心信息、一个重点人群、一个平台为突破口，快速传播、形成爆炸效应。

案例：

• 调色师上线小红书电商，拓展线上渠道
• 老乡鸡以小成本打造暖心内容，提升品牌影响力

启示 #5：规划疫情不同阶段的营销计划

• 疫情上升阶段：及时回应非常需求，采取非常措施。
• 疫情缓和阶段：满足谨慎理性需求，传递信任感。
• 疫情后期：针对报复性消费，提供舒适圈内的满足。

案例：

• 网易严选捐赠防护用品，低价销售支持用户
• 海尔在非典时期转型为健康家电品牌，疫情后继续强化健康形象

启示 #6：线上线下新标配，构建多渠道生态

• 疫情推动线上与线下融合，O2O成为新趋势。
• 品牌需提升线上线下一体化体验，强化多渠道服务能力。

案例：

• 摩登天空联合线上平台推出线上音乐节
• 抖音推出“在家云游博物馆”沉浸式体验
• 品牌需加强自媒体运营，培养全能型营销人才

总结

2020年的疫情对品牌提出了前所未有的挑战，同时也是一次重要的转型契机。品牌需在非常时期展现其价值观、社会责任感与专业能力，以实际行动赢得消费者的信任与支持。同时，品牌需适应线上化趋势，提升线上服务能力，关注消费者在“宅家”状态下的需求，传递健康、理性与正能量。在营销策略上，需注重精准与实效，避免过度煽情与流量炒作，确保品牌形象与社会责任的统一。通过阶段性营销策略和全渠道融合，品牌可在2020年实现价值提升与市场突破。