可选消费行业2022年度投资策略：营销为王时代，从营销理论更迭看框架思维重构和标的筛选逻辑-20211220-国金证券-42页_2mb

营销为王时代：从营销理论更迭看框架思维重构和标的筛选逻辑

核心内容

本文聚焦于“营销为王”时代下的消费市场变化及投资策略，重点分析了中国消费社会的演变、营销理论的更迭以及对家电、轻工、纺服行业的投资建议。

中国消费社会划分

中国消费社会已进入第三消费社会初期，与日本1975-2004年的阶段相对应。该阶段以个性化、精神需求为核心，消费者更加注重体验和品牌价值。与第二消费社会相比，第三消费社会的特征包括：

• 人均GDP持续增长，接近或突破1万美元
• 城镇化率提升，家庭结构小型化
• 品类需求细分化，个性化消费增强
• 消费决策更加依赖品牌与产品体验

营销理论更迭

从美国的营销理论变迁可以看出，营销观念从供给导向（4P理论）转向需求导向（4C理论）。4C理论强调消费者需求、成本、便利性和沟通，更加注重用户体验和精准营销。这一变化也反映了中国消费社会的演进趋势，即从“渠道为王”到“营销为王”。

框架思维重构

在第三消费社会，传统的“渠道为王”模式已不适用，需引入“流量”概念进行更精准的分析。流量包括精准度、转化率等，尤其在互联网和线上消费场景中，消费者行为与兴趣、情感等精神层面变量高度相关。因此，未来的消费研究框架需关注流量、精准度和转化率。

主要观点

1. 需求导向时代来临：营销成为企业核心竞争力，企业需从产品力、品牌力、用户体验、用户研究等多方面入手。
2. 营销为王的框架思路：从4P转向4C，强调消费者为中心，关注产品与用户需求的契合度，以及品牌与消费者之间的深度连接。
3. 流量概念的重要性：在第三消费社会，流量成为衡量企业竞争力的重要指标，尤其在电商和内容营销中。
4. 企业竞争力四象限：根据品类属性和消费决策谨慎度，将消费品分为四类，不同类别的企业需关注不同的竞争要素。

关键信息

家电投资策略

• 主线一：厨房小家电：高成长、高弹性、低估值，随着基数压力缓解，需求回暖趋势明显。小熊电器和摩飞品牌表现良好，预计未来增长空间广阔。
• 主线二：清洁、投影、集成灶：需求与供给共振，行业高景气度延续。集成灶行业渗透率提升空间大，火星人和亿田智能等企业具备竞争优势。
• 主线三：白电：需求改善与升级逻辑下，空调、冰箱、洗衣机等产品呈现回暖趋势。美的集团和海尔智家在高端化、套系化方面表现突出。

轻工投资策略

• 高景气赛道α显现：关注家居需求探底后的复苏机会。
• 整装成为新风口：零售渠道重新成为增长主驱动力，整装市场有望持续增长。
• 关注细分龙头：在需求探底空间广阔的情况下，细分领域的龙头企业具备更高的成长潜力。

纺服投资策略

• 把握纺织制造机会：关注制造端的创新和效率提升。
• 优选品牌服饰龙头：品牌力和消费者心智是关键，尤其在年轻化、个性化消费趋势下。

结论

在“营销为王”的时代背景下，企业需从传统的4P框架转向以消费者为中心的4C理论，重视用户体验、品牌建设与精准营销。投资方面，应关注高景气成长赛道、需求回暖行业及具备强大品牌力和创新能力的龙头企业，尤其是厨房小家电、清洁、投影、集成灶等新兴品类及白电行业的升级机会。同时，整装市场作为新的增长点，值得重点关注。