2021-09-25-普华永道-解析线上线下双结合的新消费模式_36页_1mb

2021年全球消费者洞察调研中国报告总结

整体市场概览

• 中国市场复苏：2020-2021年社会消费品零售总额触底反弹，已基本恢复至疫情前水平；实物商品网上零售额占比达23.7%。
• 数字化领先：中国电商市场发达，2021年GMV达5,785亿元人民币，同比增长26.5%；社交媒体与直播电商对消费行为影响显著。
• 政策支持：三孩政策、自贸港建设、国际消费中心城市培育等政策推动消费增长。

关键消费趋势

1. 线上线下融合（phygital）

   • 61%的消费者每周或每天使用手机购物（全球平均39%）；
   • 体验式消费场景重要性上升，消费者重视“看到和触摸产品”、“快速找到感兴趣商品”和“健康安全措施”。

2. 品牌相关性与文化意识

   • 国潮崛起：本土品牌知名度提升，年轻消费者更支持国产品牌（47%倾向于购买国货，国产品牌接受度显著提高）；
   • 消费者重视品牌的文化意义和社会责任感，ESG表现成为品牌价值的重要衡量标准。

3. 新生代与银发族消费差异

   • Z世代：数字化消费能力强，对价格敏感度低，注重个性化和环保；
   • 银发族：消费能力高，对“银发经济”相关产品服务需求旺盛，数字能力提升创造商业机会。

4. 可持续消费与ESG

   • 74%的消费者（全球平均55%）愿意购买环保包装或来源透明的商品；
   • ESG已从社会责任扩展为商业竞争力，企业需将可持续发展纳入战略核心。

行动建议

1. 零售商：加强全渠道融合，投资数字化和供应链优化，提升购物体验；
2. 品牌商：重视ESG转型，利用文化元素讲好品牌故事，迎合新生代消费趋势；
3. 市场策略：针对不同代际消费者特点制定差异化策略，把握银发经济和可持续消费机遇。

结语

新冠疫情加速了消费模式转变，中国消费市场正快速向“phygital”融合模式转型，品牌需重视消费者价值观演变，把握ESG与可持续消费带来的新机遇。