与“食”俱进——2022抖音电商食品行业趋势白皮书-68页_6mb

抖音电商食品行业趋势白皮书（2022）总结

核心内容

抖音电商食品行业在2021年持续保持高速增长，线上销售占比提升，兴趣电商模式显著影响消费者行为。消费者对健康、便利、个性化、社交属性的食品饮料需求不断上升，品牌通过内容营销、达人合作、定制产品等策略实现突破。整体行业呈现出多样化、创新化、场景化的发展趋势。

主要观点

1. 食品行业变革

• 食品行业整体销售额呈缓速增长趋势，2021年同比增长4.5%。
• 线上电商增速高，线上渠道销售占比持续上升，2021年月均增长7.9%。
• 抖音电商食品行业GMV在2021年同比增长358%，其中双十一期间增长20.5%。
• 消费者对直播和短视频的购物渗透率显著提高，直播购物成为重要消费方式。

2. 消费者洞察

• 健康属性：消费者对健康食品的关注度持续上升，低糖低脂食品销售同比增长17%，无糖汽水增长156%。
• 精致生活：消费者更注重便利性与品质的结合，即食/即饮、速冻半成品等产品受青睐。
• 场景化购物：消费者偏好基于特定场景的购物体验，如家庭、聚会等。
• 国潮风格：国货品牌和中国风产品受到年轻消费者欢迎。
• 小包装饮品：小包装因便于携带、控制摄入量而成为新宠，53%的消费者倾向购买小包装产品。
• 低度酒增长：低度酒（如果酒、清酒）成为年轻人聚会消费的新趋势，女性成为增长主力。

3. 未来行业展望

• 消费趋势多样化，但健康与便利仍是核心驱动力。
• 兴趣电商将继续主导线上销售，提升消费者体验。
• 品牌需注重产品价值与消费者需求的契合，强化内容营销与用户互动。

关键信息

线上增长

• 2021年抖音电商食品行业GMV同比增长358%。
• 线上渠道销售占比稳步上升，2021年月均增长7.9%。
• 预调酒、果酒等低度酒类在抖音电商中表现突出，GMV同比增幅达5倍。

健康食品趋势

• 低糖低脂食品销售增长显著，2021年同比增长17%。
• 高钙、高纤维食品受消费者青睐，高钙液体奶同比增幅为非高钙产品的两倍。
• 无糖品类销售增速高于全品类，尤其是95后群体。

即食食品与速冻半成品

• 即食食品销售同比增长4.34%，消费者更倾向开袋即食。
• 速冻半成品销售同比增长11.9%，2021年GMV增长达19%。
• 速冻食品主要场景为居家，消费者偏好“简单烹饪”与“便捷”。

小包装饮品

• 小包装饮品因便于携带、分享和无负担，成为消费者首选。
• 小包装饮品投稿量与播放量同比分别增长623%和403%。
• 女性消费者对小包装饮品的偏好度较高，尤其关注颜值和创意设计。

生鲜食品与产地直送

• 生鲜食品在抖音电商中表现强劲，GMV持续增长。
• 产地直送模式因价格实惠、安全性高而广受欢迎，74%的消费者购买过产地直送产品。
• 抖音推出“山货上头条”项目，助力农产品销售，带动乡村经济发展。

品牌案例

• 鲨鱼菲特：通过IP联动、达人合作与定制产品实现品牌突破，2021年GMV增长显著。
• 诺特兰德：借助明星代言与内容营销，实现营养品销售增长，成为抖音电商的热门品牌。
• 饭乎：主打轻烹饪概念，产品受年轻消费者喜爱，复购率高。
• 今锦上：通过产地直送与达人合作，提升品牌信任度，带动大闸蟹销售。

附录数据亮点

• 鲨鱼菲特：品牌活动期间站内曝光突破2700万，GMV破1300万。
• 诺特兰德：挑战赛视频播放量突破1.8亿，GMV破530万，成为品牌历史峰值。
• 饭乎：新品海鲜砂锅粥上线一个月复购率超30%，自然流量占比超50%。
• 今锦上：2021年大闸蟹季销售额突破3000万，与200+达人合作，带货场次达3642场。

总结

抖音电商食品行业在2021年展现出强劲增长势头，消费者需求从基础的饱腹转向健康、便利与个性化。兴趣电商模式在其中起到关键作用，直播和短视频成为重要购物渠道。品牌通过内容营销、达人合作、定制产品等策略成功触达目标用户，提升销售转化率。未来，食品行业将继续聚焦健康与便利，推动多样化产品创新，同时加强与消费者的互动体验，实现可持续发展。