2017-中国婴幼儿行业蓝皮书_27页_2mb

中国婴幼儿行业蓝皮书总结

核心内容

《中国婴幼儿行业蓝皮书》由中国关心下一代工作委员会儿童研究发展中心、尼尔森和北京百卓时代文化发展有限公司联合发布，旨在反映婴幼儿快消品市场的动态，分析行业趋势，以及消费者行为。报告聚焦于母婴店、电商渠道、低级别城市市场和品类高端化四大核心主题，从多个维度探讨了中国婴幼儿行业的发展现状与未来方向。

主要观点

1. 婴幼儿市场概况

• 中国庞大的人口基数和稳定的出生率使其成为全球最重要的婴幼儿快消品市场之一。
• 2014年婴幼儿快消品市场规模达到1009亿元，同比增长17%，远高于整体快消品市场增速。
• 婴幼儿食品品类增长15%，非食品品类增长22%，显示出市场多元化发展态势。

2. 新兴渠道趋势

(1) 母婴店新战场

• 母婴店发展迅速：2015年全国母婴店数量达到近8万家，同比增长18%，且**平均38%的店铺贡献80%**的销售。
• 母婴店优势明显：品类更齐全、活动更具特色、体验与服务更专业。
• 厂商选择重点城市和店铺：选择“黄金门店”可带来26%的销售额，而选择“差门店”则仅0.02%。
• 渠道转型迫在眉睫：传统渠道增长放缓，母婴店成为厂商竞争的主战场。

(2) 风口上的电商

• 电商发展迅猛：2014年网购市场交易规模增长51%，B2C渠道占比从39%增长至52%，成为电商发展的主要驱动力。
• B2C推动母婴电商：以“双十一”为例，2014年婴幼儿配方奶粉销售额达20.9亿元，同比增长54%；尿布销售额达9.6亿元，同比增长118%。
• 移动端网购兴起：手机网民达5.57亿，移动端购物渗透率达71%，成为母婴行业不可忽视的重要渠道。
• 跨境电商增长迅速：2014年海外代购市场交易规模超千亿元，2015年预计达2478亿元，母婴产品成为海淘第三大品类。

(3) 低级别城市机会

• 三四线城市消费潜力巨大：消费者信心指数与二线城市持平，2015年春节期间，四线城市婴幼儿快消品销售额占比达21.2%，增速高于一线城市。
• 渠道下沉成为趋势：部分厂商如厂商B和厂商E在低级别城市加大铺货力度，显示出市场下沉的潜力。
• 外资品牌机会凸显：三四线城市收入水平较高，消费者对优质产品需求强烈，外资品牌通过渠道下沉可抢占市场份额。

(4) 品类高端化

• 高端化趋势明显：2013年高端婴幼儿奶粉销售额占比为29%，2014年上升至36%，有机奶源和原罐原装进口成为高端化方向。
• 产品安全成为核心关注点：消费者对产品质量和安全的关注度上升，促使厂商向高端产品发展。
• 细分市场成为新机会：性别、时段、功能等细分方向成为未来产品创新的重要方向。

关键信息

婴幼儿快消品市场结构

婴幼儿快消品市场增长数据

消费者行为洞察

• 消费者更倾向于选择品类齐全、质量有保障、有实物展示的母婴店。
• 泛90后消费者更注重知识和体验分享，是母婴产品网购的主力人群。
• 电商促销（如特价/打折）对消费者影响较大，尤其吸引70后消费者。

结论

中国婴幼儿快消品市场正处于快速发展阶段，受到人口结构、政策支持、渠道创新和消费者行为变化等多重因素推动。母婴店和电商平台成为市场增长的重要驱动力，而低级别城市市场潜力巨大，品类高端化趋势明显，未来厂商应关注细分市场和消费者需求变化，以把握市场先机。