20160419-申万宏源-2016新三板互联网广告行业研究：群雄并起谁执牛耳_2mb

新三板互联网广告行业研究报告总结（2016）

核心内容

本报告主要分析了2016年新三板互联网广告行业的整体发展趋势，涵盖了从PC到移动、再到众媒的行业演进，程序化广告的高增长，以及行业竞争格局的变化。报告还详细探讨了广告产业链的结构、商业模式演变、主要趋势和投资机会。

主要观点

1. 媒体与广告产业链分析

• 受众注意力决定广告投放方向：媒体的分布和受众的使用习惯决定了广告费用的流向。
• 产业链结构：包括广告主、广告中介、媒体和受众四个核心环节。
• 研究方向：涵盖支出趋势、结构变化、盈利模式、竞争要素、商业模式等多个维度。

2. 传统媒体式微，互联网广告崛起

• 传统媒体广告下降：2015年传统媒体广告同比下降7.2%，而互联网广告仍保持22%的增速。
• 用户行为变化：随着上网人数增长和时间碎片化，用户对移动广告的接受度提高，移动广告逐渐成为主要增长引擎。
• 预测数据：预计到2020年，移动广告将占互联网广告的80%以上。

3. 程序化广告的崛起与趋势

• 程序化广告定义：通过数字平台自动执行广告购买流程，实现精准投放。
• 增长迅猛：2015年中国程序化广告市场规模达到105亿元，同比增长100%。
• 趋势分析：
  • 移动化：移动展示广告在程序化购买中具有天然优势。
  • 品牌化：品牌广告主开始接受程序化购买。
  • 私有化：优质流量通过私有化方式进入程序化购买。

4. 广告网络（ADN）与程序化购买（DSP）对比

• 广告网络（ADN）：主要通过媒体SDK收集长尾流量，盈利模式为返量（50%-80%），毛利率通常在20%-30%之间。
• 程序化购买（DSP）：利用第一方和第三方数据进行精准投放，毛利率和收入同步增长，但整体盈利能力仍较弱。
• 技术与数据：DSP公司的技术能力和数据积累是其核心竞争力。

5. 行业竞争与洗牌趋势

• 行业增速放缓：随着市场增长趋缓，大量企业进入导致竞争加剧，行业洗牌不可避免。
• 核心要素：
  • 技术：关注技术优质公司。
  • 广告主：与大型广告主有长期合作关系的公司更具优势。
  • 媒体资源：优质媒体稀缺，长尾媒体面临过剩。

关键信息

行业趋势

1. 互联网出海：中国互联网公司出海营销增长迅速，海外市场相对竞争较小。
2. 内容营销：内容成为广告的重要载体，原生广告（如信息流广告）成为发展方向。
3. 原生广告技术：包括形式原生、意图原生和场景原生，需要新技术支持。
4. 程序化广告普及：美国程序化广告占展示类广告的73%，而中国仅占15%。

投资机会

1. 出海营销巨头：重点关注易点天下（430270）和汇量科技（834299）。
2. 媒体资源整合能力：关注易简广告（834498）。
3. 电商与游戏垂直领域：关注亿玛在线（834346）。
4. 技术与数据优势的DSP公司：关注璧合科技（833451）和新数网络（834990）。
5. 原生广告新技术公司：关注影谱科技（836488）。

财务与市场数据

• 新三板企业财报情况：部分企业毛利率下降，如银橙传媒、哇棒传媒等，而道有道保持较高毛利率。
• 融资情况：多家新三板企业获得融资，如摩邑诚广告（B轮，2000万美元）、新数网络（3000万人民币）等。

投资评级说明

• 证券投资评级：基于报告日后6个月内证券相对于沪深300指数的涨跌幅，分为买入、增持、中性、减持。
• 行业投资评级：分为看好、中性、看淡，分别对应行业超越、持平、弱于市场表现。
• 免责声明：本报告基于公开信息，不保证准确性或完整性，不构成投资建议。

信息披露

• 分析师承诺：分析师具有证券投资咨询执业资格，独立、客观出具报告。
• 公司信息：申万宏源研究隶属于申万宏源证券有限公司，接受客户咨询，履行信息披露义务。
• 联系人信息：提供上海、北京、深圳、海外及综合团队的联系方式，便于客户咨询。

总结

本报告全面分析了2016年新三板互联网广告行业的现状、趋势和投资机会，强调了程序化广告、内容营销、出海策略和原生广告等关键发展方向，为投资者提供了详细的行业洞察和投资建议。