淘天集团：天猫家享生活行业“小家电新身份人群白皮书_26页_3mb

天猫家享生活行业“小家电新身份人群白皮书”2024年9月分析总结

2024年中国小家电市场规模持续回升，整体保持稳定发展态势。线上销售渠道占比近80%，
截至2024年，线上成交额增速保持稳定。清洁电器继续领涨，厨房电器稳定增长，个护/保健
类目呈现两极分化增长趋势。

新消费趋势与用户需求

新消费趋势与用户需求表现为三大核心诉求：懒人经济与宅经济驱动下的健康化、智能化升级；场景化消费崛起；“养己/养家/养娃/养宠”新需求。

90后群体成为消费主力，消费频次高（月均超10次），购买力强（L3-L5级占比近50%），兼具高性价比、实用性和美观设计偏好。

细分人群需求特征

市场规模的扩大基于对五类“新身份”人群需求的深度挖掘：

1. 校园新人 (18-24岁女生占比近80%)：宿舍场景主导，偏好高颜值、性价比高、小功率小家电（电煮锅、电吹风、卷发棒等），校园社交与美妆需求推动消费升级。

2. 职场新人 (25-34岁女生占比近80%)：办公场景需求突出，偏好高效便捷、设计感强的小家电（咖啡机、卷发棒、电子体重秤等），兼顾个人护理与社交需求。

3. 新婚夫妻 (18-34岁女生占比近70%)：重视家居环境与品质生活，购买力表现强劲，注重实用性和多产品搭配，核心品类为洗地机、空气净化器、厨房小电。

4. 新晋宠主 (25-34岁女生占比近90%)：健康养宠需求驱动智能清洁家电市场爆发，宠物健康投入预算提升，显著带动吸尘器、除螨仪、宠物护理类目增长。

5. 新晋父母 ( <40岁女性占比近80%)：服务母婴场景的健康育儿产品需求旺盛，洗地机、奶瓶消毒器、宝宝用品采购频次高，智能化、安全卫生类产品成为刚性需求。

营销策略启示

1. 品类聚焦：精准匹配细分人群需求策略尤为关键，技术参数与人性化设计并重是品牌差异化核心竞争力。

2. 促销策略：站点营销建议有条件的商家可结合天猫平台进行节点营销与主推商品绑定引流。

3. 平台工具利用：建议商家可结合阿里妈妈在特定场景下进行精准投放，进行用户画像定位并锁定目标人群，还可利用内容引导方式挖掘用户深层需求。

4. 销售渠道：建议充分利用天猫快闪店、直播互动等工具弥补店铺用户体验不足的问题，结合内容种草提升转化率。

综合上文分析，中国小家电行业正处于技术升级转型期，用户需求日益分层专业化，品牌战略亟需紧贴Z世代消费心理，从功能型向情感型、个性化方向升级。2024年度核心战场天猫双11期间，相关品类有望继续保持两位数增长，市场潜力巨大。