2021中国品牌授权行业发展白皮书_86页_2mb

报告摘要

中国品牌授权行业发展总结

核心内容

中国品牌授权行业在2020年经历了疫情带来的挑战与机遇，整体呈现多元化、年轻化和数字化的发展趋势。随着5G、人工智能、短视频及直播等新兴技术的推动，国潮文化的兴起，行业迎来了新的增长点。同时，行业生态不断成熟，IP的打造、衍生、变现和保护形成闭环，推动行业高质量发展。

主要观点

政策引导：党和国家政策推动行业向高质量发展，尤其强调中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。
疫情挑战与机遇：疫情对线下业务造成冲击，但也促进了线上业态及营销的快速发展，大健康、卫生类行业关注度上升。
市场规模：2020年中国年度授权商品零售额达1106亿元，同比增长11.5%；授权金总额达41.5亿元，同比增长8.6%。
行业多元化：品牌授权商、被授权商、渠道商及Z世代消费群体呈现多元化发展，授权业务覆盖多个行业和领域。
Z世代消费趋势：Z世代消费意愿较强，更倾向于购买授权产品，对IP的偏好和消费行为具有显著特征。

关键信息

一、品牌授权商总体状况

市场规模：2020年授权商品零售额1106亿元，授权金41.5亿元，同比增长11.5%和8.6%。
地域分布：品牌授权商主要集中于上海、北京、广东，其中上海占比最高（27.0%）。
业务年限：72.3%的授权商开展业务在5年以内，22.8%为2020年新入场企业。
业务比例：授权相关业务占整体业务4成及以上的企业占比达52.5%，较上年提升。
IP类型分布：卡通动漫（29.4%）、艺术文化（含博物馆）（18.7%）、潮流时尚（10.3%）为最活跃的IP类型。
IP来源：中国内地IP占比首次超过美国（32.6%），大中华区IP占比达36.4%。
受众性别倾向：61.6%的IP无明显性别倾向，女性向IP占比上升至25.4%，男性向IP占比下降至13.0%。
受众年龄分布：青年（18-25岁）占比21.9%，中青年（26-40岁）占比18.1%，儿童（4-10岁）占比18.1%。
合作模式：商品授权（44.0%）仍是主要模式，但品牌联名（23.5%）和主题空间LBE授权（12.5%）增长显著。
授权期限：1年及以内占比达50.1%，6年以上占比降至2.2%。
授权金收取模式：保底授权金+溢缴授权金仍为主流（45.1%），无保底金分成模式和年度一次性定额模式增长明显。
授权困难：缺乏优质被授权商渠道（73.3%）、IP转化能力不足（61.4%）和专业人才短缺（56.3%）是主要挑战。

二、被授权商总体状况

行业分布：主要集中在玩具游艺（17.7%）、服装饰品（16.9%）、食品饮料（10.2%）等行业。
地域分布：广东（22.3%）、浙江（15.5%）、江苏（14.8%）、上海（13.9%）为主要分布地区。
业务年限：50.3%的被授权商开展授权业务在三年以内，15.1%为2020年新进入者。
授权业务占比：54.2%的被授权商授权业务占比在3成以下，19.6%的授权业务占比在7成以上。
合作IP数量：77.2%的被授权商合作IP数量在5个以下，40.5%为1-2个IP。
授权收益：丰富SKU、拓宽消费人群、提高销量是主要收益，92.9%的被授权商表示授权产品销售额高于同类产品。
IP选择因素：IP受众与渠道目标人群匹配度（80.2%）、IP知名度（56.1%）和营销能力（38.6%）是主要考量。
授权困难：授权金高、IP无长期规划、缺乏有效渠道是主要问题，其中授权金高占比65.1%。

三、授权产品渠道商总体状况

销售方式：线下销售以购物中心（22.8%）为主，线上销售以淘宝（22.1%）、天猫（21.3%）为主。
业务覆盖地区：主要集中在华东（63.3%）、华北（54.3%）和华南（49.8%），其他地区增长显著。
授权产品占比：45.5%的渠道商授权产品零售额占公司整体业务3成以上，较上年提升5.5个百分点。
销售动机：丰富SKU（52.7%）、提高溢价（48.2%）、提高销量（40.0%）为主要动机。
销售困难：产品同质化（55.9%）、产品与IP热度不匹配（51.8%）、价格敏感度上升（32.7%）是主要问题。
希望支持：定期内容更新（84.0%）、SKU更新（52.2%）、联合营销活动（44.5%）是主要诉求。

四、品牌授权生态圈总体状况

生态圈结构：包括IP打造、衍生、变现和保护，形成闭环，推动行业高质量发展。
IP打造：社交媒体（52.7%）、短视频平台（47.3%）是主要传播渠道，腾讯视频（63.1%）、抖音（55.0%）等平台占比最高。
IP衍生：图库开发、产品设计、主题空间开发是核心环节，但面临转化问题。
IP变现：包括产品销售和内容变现，如影视、游戏、付费内容等。
IP保护与助力：知识产权保护涉及专利权、商标权、著作权，需法律支持和资本助力。

结论

中国品牌授权行业在2020年展现出强大的韧性，尽管受疫情影响，但线上营销和IP商业化仍呈现上升趋势。政策引导、新兴技术、Z世代消费力及IP多元化是推动行业发展的主要因素。行业面临人才短缺、IP转化效率低、同质化竞争等问题，未来需加强生态体系建设、提升IP运营能力、优化授权合作模式，以实现可持续发展。

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