艺恩数据：2022Q3综艺赞助市场研究_29页_1mb

2022年Q3综艺赞助市场研究报告总结

核心内容

2022年第三季度综艺赞助市场呈现出品牌数量增长、头部综艺招商能力稳定但中坚力量缺失、酒类品牌表现突出等特点。整体来看，综艺赞助市场在品牌合作数量和品牌露出时长方面均有提升，但头部品牌投放集中度提高，部分行业品牌数量减少。

主要观点

1. 综艺赞助品牌数均值上涨，头部稳定，中坚力量缺失

• 电视综艺和网络综艺播放量指数均值同步上涨。
• 合作品牌数量分布中，获得1-3个和10个以上的综艺数量变化不大，但4-10个品牌的综艺数量同比大幅减少，表明中坚力量缺失。
• 综N代整体播放量指数均值同比下降，不利于IP商业价值的长线开发。

2. 综N代合作品牌数量增加，但热度下滑

• 综N代综艺在品牌合作数量上表现优于新综艺，但整体热度下滑。
• 《这！就是街舞第五季》、《中国好声音2022》、《心动的信号第五季》和《做家务的男人第四季》等综N代节目品牌合作数量上升。

3. 网络平台表现亮眼，部分综艺类型招商下降

• 文化类和户外类综艺成为2022年Q3主要类型，其中《阳光姐妹淘第三季》因高品牌合作数量拉高整体水平。
• 竞演选拔类综艺招商表现稳定，但美食类综艺品牌合作数量下降，尤其《中餐厅第六季》影响显著。

4. 行业品牌数量变化

• 互联网、饮料、食品、交通出行等主要行业品牌数量减少。
• 家用电器、家居、3C消费电子等行业品牌数量上涨，其中家用电器品牌数量增加明显。

5. 头部品牌集中度提高

• 头部品牌曝光时长TOP30品牌占比达91.3%，相比2021年上涨2个百分点。
• 酒类品牌数量上涨最多，有6个酒类品牌进入TOP30，同比翻倍。
• 头部品牌更倾向于选择电视综艺和综N代节目进行合作。

6. 伊利金典稳居品牌曝光榜首

• 伊利金典冠名《披荆斩棘第二季》和《脱口秀大会第五季》，曝光时长断层式领先。
• 伊利金典通过选择任贤齐、郑钧、张智霖、苏有朋作为推荐官，有效提升品牌舆情声量。

7. 现场植入占比提升，形式多样化

• 现场植入品牌露出时长占比达49.5%，同比上涨近4个百分点。
• 植入形式包括背景植入、产品摆放、道具植入、产品使用等，现场植入占据露出时长和频次TOP10中的多数席位。

8. 酒类品牌合作表现突出

• 酒类品牌合作数量达13个，主要集中在7、8月份播出的节目。
• 啤酒仍为酒类品牌露出时长的主要贡献者，含酒精饮品露出时长占比大幅上涨，达到22个百分点。

9. 勇闯天涯与《这！就是街舞》IP深度绑定

• 勇闯天涯连续三年冠名《这！就是街舞》，品牌露出时长上升。
• 节目中代言人王一博热度突出，有效提升品牌与观众的互动。

10. 锐澳与《心动的信号》CP文化结合

• 《心动的信号第五季》带动观众“嗑CP”热潮，锐澳通过高契合度植入提升品牌热度。
• “芋圆”CP热词提及率高，锐澳品牌曝光效果显著。

11. 乌苏啤酒与美食节目结合

• 乌苏啤酒冠名美食节目《食万八千里》，在优质目标市场如四川、新疆、内蒙古获得高舆情声量。
• 与美食节目的绑定有效提升品牌曝光和互动。

关键信息

• 综艺赞助品牌数量：2022年Q3综艺赞助品牌数均值上涨，但中坚力量缺失。
• 综N代表现：综N代品牌合作数量增加，但播放量指数均值下降。
• 头部综艺：《披荆斩棘第二季》、《这！就是街舞第五季》、《脱口秀大会第五季》等综N代节目招商表现优于新综艺。
• 行业品牌：家电、家居、3C消费电子品牌数量上涨，而互联网、饮料、食品、交通出行等主要行业品牌数量减少。
• 品牌露出形式：现场植入成为主流，占比达49.5%，后期包装中角标形式占主导。
• 头部品牌：伊利金典、勇闯天涯、喜力等品牌在综艺赞助市场表现突出。
• 酒类品牌：酒类品牌合作数量上涨，含酒精饮品露出时长占比显著提升。

总结

2022年Q3综艺赞助市场呈现出品牌集中度提升、综N代节目表现优于新综艺、酒类品牌强势增长等特点。头部品牌更倾向于选择高热度的综N代节目进行合作，同时品牌露出形式更加多样化，现场植入成为主流。整体市场趋势显示，综艺赞助正逐步向高价值IP和深度内容结合的方向发展。