美团点评系列报告之一_从Groupon_Yelp发展历程解析美团点评到店业务成长路径_54页_5mb

报告摘要

美团点评到店业务发展路径分析报告总结

核心内容

美团点评作为中国本地生活服务平台，其三大业务（外卖、到店、新兴）构建了相对完善的生态系统。其中，外卖业务为平台提供了高频、海量的流量，成为公司中长期业绩增长的基石；到店业务经过多年迭代，盈利模式逐渐成熟，为其他业务提供资金支持；新兴业务则在辅助主业务发展的同时探索新的增长点。

主要观点

美团点评的到店业务具有战略前瞻性：
- 美团点评在成为国内团购龙头后，没有盲目复制Groupon的国际化模式，也没有转向电商赛道，而是聚焦本地生活O2O市场，选择餐饮外卖作为核心增长点。
- 相比Groupon，美团点评更早完成独立流量平台的建设，2015年合并后形成“三大平台+两大生态”的流量格局，第三方生态流量占比不足10%。
Groupon与Yelp的失败经验对美团点评有启示：
- Groupon：商业模式依赖高折扣和高佣金，导致商户获客成本高企，用户粘性低。同时，战略摇摆、国际化扩张和过度依赖第三方平台导致其最终估值大幅下杀，市值缩水。
- Yelp：未能在移动互联网时代建立独立流量平台，高度依赖第三方搜索引擎，导致其发展受限。同时，重人力轻产品，内容生产能力不足，战略滞后，最终在本地广告市场被Google Map等平台取代。
本地生活广告市场潜力巨大：
- 美团点评作为本地生活头部平台，拥有丰富的商户资源和多维度的产品体系，具备内容护城河和先发优势。
- 中国本地广告市场预计保持快速增长，美团点评有望受益。根据估算，2019~2021年到店广告收入将分别达到98.4亿元、123.5亿元和141亿元，年增长率分别为46%、30.1%和18.8%。
- 美团点评的货币化率约为9%，仍有较大提升空间，预计未来将逐渐提高广告收入占比，改善盈利能力。

关键信息

Groupon的失败原因：
- 流量依赖第三方平台，盈利模式单一，定位模糊，战略摇摆，管理层频繁变动。
- 优惠券团购模式存在用户粘性低、流量成本高、商户关系脆弱等问题，最终导致增长放缓和盈利困难。
Yelp的失败原因：
- 未能在移动互联网时代建立独立流量平台，导致其长期受制于Google等第三方。
- 内容生产能力不足，重人力轻产品，广告模式盈利能力弱。
- 战略滞后，未能及时转向交易业务，导致其在本地生活广告市场被竞争对手挤压。
美团点评的到店业务发展路径：
- 稳扎稳打，未盲目扩张，而是通过“储粮备战”和“冬季反攻”策略在“千团大战”中脱颖而出。
- 2015年合并后，到店业务交易额达到1275亿元，实现营业收入37.74亿元，估值超过150亿美元。
- 2017年交易额达到1581亿元，广告收入占比逐步提升，预计2021年将下降至50%以下。
美团点评的盈利模式：
- 包括交易抽佣（优惠券团购、闪惠、在线预订）和营销推广（O2O效果类广告、品牌广告、信息流广告）。
- 佣金收入占比从2015年的57%逐步下降，广告收入占比逐步上升，显示平台向广告业务转型的趋势。
美团点评的广告业务潜力：
- 平台拥有丰富的用户评价信息和商户资源，为其广告业务发展提供了坚实基础。
- 预计2019~2021年广告收入将保持增长，同时提升平台盈利能力。

风险提示

广告产品创新速度低于预期。
新媒介导致流量入口切换。
内容生产能力不足。
本地广告市场出现新进入者。

重点公司估值和财务分析表

股票简称	股票代码	货币	最新收盘价	最近报告日期	评级	合理价值(元/股)	EPS(元)	PE(x)	EV/EBITDA(x)	ROE(%)
光线传媒	300251.SZ	人民币	8.47	2019/4/25	增持	8.71	0.25	34.32	43.5	7.70
横店影视	603103.SH	人民币	13.78	2019/3/11	增持	27.38	0.52	26.75	14.4	13.00
芒果超媒	300413.SZ	人民币	38.12	2019/7/14	买入	45.5	1.17	32.50	6.3	15.10
视觉中国	000681.SZ	人民币	22.85	2019/8/6	买入	24	0.46	49.99	33.1	10.18
平治信息	300571.SZ	人民币	39.62	2018/10/29	买入	-	2.29	17.28	9.5	36.50
万达电影	002739.SZ	人民币	15.24	2019/4/30	买入	27.72	0.74	20.59	12.4	9.50
新媒股份	300770.SZ	人民币	77.74	2019/5/7	买入	78.05	2.23	34.79	29.3	27.84
蓝色光标	300058.SZ	人民币	5.16	2019/4/30	买入	5.75	0.23	22.43	13.2	7.20
完美世界	002624.SZ	人民币	25.95	2019/8/11	买入	28.95	1.63	15.92	12.7	24.21
吉比特	603444.SH	人民币	225.80	2019/8/13	买入	231.8	12.75	17.71	11.2	24.60
三七互娱	002555.SZ	人民币	14.34	2019/4/27	买入	14	0.87	16.46	9.6	24.21
美吉姆	002621.SZ	人民币	12.04	2019/4/17	增持	24.4	0.28	43.38	19.1	11.90
视源股份	002841.SZ	人民币	73.20	2019/6/15	买入	81.6	2.68	27.33	19.88	27.04
鸿合科技	002955.SZ	人民币	53.95	2019/8/9	买入	74	2.96	18.24	10.71	13.04
分众传媒	002027.SZ	人民币	5.09	2019/4/25	买入	7.26	0.29	17.76	14.1	22.70
新经典	603096.SH	人民币	56.51	2019/4/21	买入	71.5	2.17	26.10	20.1	16.20
中南传媒	601098.SH	人民币	11.70	2019/4/23	增持	13.88	0.75	15.66	3.5	9.10
中信出版	300788.SZ	人民币	38.59	2019/6/27	-	24.2~30.3	1.21	31.86	21.2	13.44
中国科传	601858.SH	人民币	10.94	2019/7/2	买入	14.92	0.61	17.89	9.0	12.35
猫眼娱乐	01896.HK	港元	11.44	2019/5/6	买入	19.24	0.60	19.07	7.7	10.56
美团点评	03690.HK	港元	63.65	2019/5/25	买入	66.5	-0.77	-	100.4	-5.30
爱奇艺	IQ.O	美元	17.07	2019/5/18	买入	25.32	-11.88	-	-	-90
网易	NTES.O	美元	235.14	2019/8/9	买入	326	73.31	22.52	12.6	16.77
趣头条	QTT.O	美元	3.82	2019/5/31	买入	7.45	-6.68	-	-	-176