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2016年双十一网购人群洞察总结

核心内容

2016年双十一购物节期间，TalkingData移动数据研究中心与卧龙大数据联合发布了一份关于移动电商使用情况及网购人群特征的详细分析报告。该报告涵盖了移动电商活跃状况、网购人群性别与年龄分布、消费品类偏好、城市分布、设备偏好以及不同细分人群的购物行为特征。

主要观点

移动电商活跃状况

• 使用率增幅下降：2016年双十一当天，主流移动电商应用使用率相比2015年同期增长幅度有所减少，仅增长2个百分点，而2015年增长约5个百分点。
• 使用率增长：尽管整体增幅下降，但手机淘宝、天猫、京东、唯品会和苏宁易购等主流移动电商应用在双十一当天均出现使用率增长，其中京东和唯品会的增幅较大。
• 活跃时段分布：2016年双十一当天，用户活跃时段相对均衡，主要集中在12时和20时两个高峰时段。

网购人群特征

• 女性主导：2016年双十一当天，女性网购人群占比达69%，是男性（31%）的两倍多。
• 年龄结构变化：35岁及以上人群占比明显上升，尤其是35-44岁人群占比由2015年的11%提升至20%（增长81.8%），45岁及以上人群占比也有所增长（14.3%）。
• 城市分布：一线城市（上海、北京、广州、深圳）仍是网购主力城市，但南京、天津、西安等城市增长较快。

关键信息

消费品类偏好

• 主要消费品类：女装、内衣家居、婴童亲子、男装和零食特产品类是网购人群的主要消费品类。
• 增长品类：文化教育、美妆香水、粮油调味、洗护卫生和玩具童车等品类消费占比相比2015年有显著增长。

细分人群特征

母婴人群

• 消费偏好：母婴人群主要抢购纸尿裤、湿巾、孕妇裤、哺乳文胸和奶瓶等消耗类产品。
• 品牌偏好：贝亲、好奇、好孩子、十月结晶和帮宝适是母婴人群偏好的品牌。
• 地域分布：主要集中在东部沿海和长江经济带城市，如北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、重庆、成都、苏州等。
• 设备偏好：偏好中端机型（占比42.98%），主要品牌包括小米、OPPO、华为、vivo和三星。
• 应用偏好：母婴人群在教育、医疗、健康美容等应用类型上表现出较高的安装和活跃偏好。

汽车人群

• 消费偏好：汽车网购人群偏好汽车装饰贴、雨刮器和车载手机座等产品。
• 品牌偏好：龟牌、点缤和3M是汽车人群偏好的品牌。
• 地域分布：主要集中在上海、北京、广州、苏州、深圳等城市。
• 设备偏好：偏好大屏设备（屏幕尺寸 ≥5.1寸），如华为Mate7、三星Galaxy Note 3等。
• 应用偏好：汽车人群在医疗、音乐、健康美容、新闻和汽车相关应用上活跃度较高。

大学生人群

• 消费偏好：大学生偏爱零食、休闲服装和韩国化妆品，尤其是袜类、手机保护套、膨化食品等。
• 品牌偏好：优衣库、悦诗风吟、森马、良品铺子、伊蒂之屋等是大学生人群偏好的品牌。
• 地域分布：主要集中在一线城市及沿海城市，如上海、广州、北京、成都、杭州等。
• 设备偏好：偏好中低端机型，其中中端机占比42.34%，低端机占比31.62%，主要品牌包括华为、小米、三星、OPPO、vivo等。
• 应用偏好：大学生在社交、网购、视频、金融和音乐等应用类型上安装比例较高，活跃度则集中在医疗、游戏助手、健康美容、教育和音乐等应用。

数据来源与方法

• 数据来源：
  • TalkingData数据中心的数据来自TalkingData AppAnalytics、TalkingData GameAnalytics、TalkingData Ad Tracking等，结合应用市场、渠道、运营商等多方数据。
  • 卧龙大数据提供消费者类别、偏好、特征及商品消费数据，来源于国内主流电商平台公开数据。
• 数据周期：
  • 2015年10月13日-11月13日
  • 2016年10月13日-11月13日
• 概念定义：
  • 活跃率 = 使用过某个应用的设备数量 / 监测设备总量
  • 覆盖率 = 安装有某个应用的设备数量 / 监测设备总量
  • 使用率 = 活跃率 / 覆盖率

公司简介

TalkingData

• 成立于2011年，致力于用数据改变企业决策方式，改善人类和环境。
• 已完成C轮融资，是中国最大的第三方数据服务提供商。
• 覆盖超过6.5亿/月活跃独立智能设备，客户包括Google、腾讯、滴滴出行、中国银联、招商银行、欧时力、碧桂园等。

卧龙大数据

• 成立于2014年6月，专注于用大数据服务于金融行业。
• 提供与风控相关的数据、技术和解决方案，已服务中国银行、宜信、中诚信、手机贷、三泰控股等顶级金融机构。
• 刻画出覆盖全国超过7亿人群的大数据风险画像，助力金融企业实现全流程风险控制。

数据应用

• 移动观象台：提供市场动态分析，解读移动趋势。
• 应用排名：分析市场动态，提供最新Android应用排行及人群画像。
• 数据报告：发布权威行业报告，分析热门事件。
• 公众号排名：分析微信公众号热度。
• 市场洞察：基于用户数据洞察市场应用热度。
• 终端指数：呈现移动设备趋势，包括设备品牌、分辨率、操作系统等。
• 人迹地图：可视化解读用户行为轨迹及品牌受众群体。

总结

2016年双十一购物节期间，移动电商使用率增长放缓，但主要平台仍保持活跃。网购人群以女性为主，25-39岁人群为主要消费力量，35岁及以上人群占比显著上升。消费品类偏好明显，文化教育、美妆香水、粮油调味等品类增长较快。不同细分人群如母婴、汽车和大学生群体在消费偏好、地域分布和设备使用上表现出独特特征。TalkingData与卧龙大数据通过多维度数据分析，为行业提供深入洞察和精准风控解决方案。