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手游行业成长新动力——轻量产品+买量发行

核心内容

手游行业作为游戏增量市场的主要来源，预计未来3-5年将保持20%-30%的年均复合增长率，市场规模有望从1200亿提升至2400亿，存在翻倍空间。同时，普通手游付费率将从3%-5%提升至7%-10%，推动行业整体增长。轻量手游将成为新的增长点，预计占手游市场约20%，即约400亿元市场空间。

主要观点

1. 手游已成网游第一细分市场

   • 2016年后，手游销售收入首次超过端游，并持续增长。
   • 2017年上半年，手游收入占比达56.3%，市场集中度较高。

2. 端游IP转化红利逐渐消失

   • 2013-2016年，端游厂商通过IP改编推动手游发展，但随着IP大量消耗，端转手红利减弱。
   • 2017年Q2，端游IP新游在手游市场TOP50中的收入占比仅为5.3%，远低于2016年的14.3%。

3. 轻量手游契合用户碎片化需求

   • 页游的轻量模式为手游市场提供了新的增长空间。
   • 《王者荣耀》等重度游戏的出现，推动了轻量手游的用户基础和付费习惯。

4. 买量发行成为轻量手游关键获客方式

   • 买量公司具备精准获客能力，通过多渠道投放广告，提升用户转化率和留存率。
   • 买量模式下，研发商与发行商的分成比例为20%，买量公司占80%。

5. 研运一体化是未来趋势

   • 买量发行与研运一体化结合，有助于提高盈利能力与市场竞争力。
   • 页游厂商具备买量基因，有望成为手游成长新动力。

6. 轻量手游市场空间广阔

   • 预计未来3-5年，轻量手游市场规模占比达20%，即约400亿元。
   • 页游厂商具备较强的用户基础与渠道优势，有助于轻量手游的快速发展。

关键信息

• 市场规模：2017年上半年，手游销售收入达561.4亿元，占游戏市场收入的56.3%。
• 付费率：普通手游付费率预计从3%-5%提升至7%-10%，而《王者荣耀》的付费率约为20%。
• 买量成本：2016年-2017年，买量成本有所上升，但研运一体模式具有较强盈利能力。
• 市场结构：2016年TOP10手游收入中有9款为传统端游厂商产品，说明端游IP改编仍是重要增长点。
• 用户需求变化：随着用户年龄增长和工作压力增大，玩家更倾向于轻量游戏，页游的碎片化特性契合这一趋势。
• 渠道优势：页游厂商通过联合运营和买量发行，建立了较强的渠道优势，具备快速获取用户的能力。

关注标的

• 天舟文化、三七互娱、游族网络、恺英网络、深圳惠程
• 完美世界、凯撒文化、富控互动、中文传媒、浙数文化、天神娱乐

风险提示

• 监管政策趋严：游戏行业面临政策不确定性，可能影响市场发展。
• 市场竞争进一步恶化：随着市场增长，竞争加剧，盈利能力面临挑战。

行业评级

• 领先大市-A：维持评级，目标价未明确，但预期行业表现优于大盘。
• 收益评级：领先大市，未来6个月投资收益率领先沪深300指数**10%**以上。
• 风险评级：A（正常风险），未来6个月投资收益率波动小于等于沪深300指数波动。

总结

手游行业正处于快速发展阶段，轻量产品与买量发行模式将成为未来增长的主要动力。随着用户需求的变化和市场竞争的加剧，页游厂商通过轻量模式转型，具备较大的市场潜力。同时，买量发行的精准获客能力与研运一体化模式，将助力手游厂商提升盈利能力和市场竞争力。未来3-5年，手游市场有望实现翻倍增长，轻量手游市场空间广阔，值得重点关注。