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从小红书再看芒果超媒价值 - 传媒行业深度报告总结

核心内容概述

本报告分析了小红书和芒果超媒在内容电商领域的布局与价值，指出内容电商作为电商行业的新模式，具有高增长潜力。小红书和芒果超媒分别以UGC（用户生成内容）和PGC（专业生成内容）为核心，构建内容电商生态，具有互补性。同时，报告对内容电商行业给予“推荐”评级，并提出投资策略和风险提示。

主要观点

• 小红书 是一个以年轻人为主的生活方式分享平台，2019年月活突破1亿，用户以90后为主，女性占比达88%。
• 芒果超媒 依托芒果TV的优质内容资源，推出小芒电商，结合内容与电商，打造“种草+割草”的闭环。
• 电商行业从高速发展进入成熟期，内容电商成为新的增长点，其高转化率和低退货率，推动品牌商对内容电商的兴趣。
• 内容电商具有更高的性价比，是未来电商流量获取的重要方式。
• 报告对内容电商行业给予“买入”评级，认为其具备较大发展潜力。

关键信息

小红书的核心优势

• 用户画像：70%为90后，女性占比88%，用户活跃度高，日均搜索行为达1亿次。
• 内容生态：UGC为主，覆盖美妆、时尚、旅行、美食等生活方式内容，形成社区购物闭环。
• 电商布局：2014年上线福利社，2020年推出直播电商，实现“种草”与“拔草”结合。
• 盈利模式：以广告和电商为主，通过KOL/KOC带货、会员体系、直播电商等方式实现变现。

芒果超媒（小芒电商）的核心优势

• 内容基础：依托芒果TV的PGC内容，如综艺、影视剧，实现内容与电商的深度融合。
• 用户定位：以年轻女性为主，2020年有效会员达3613万人，用户黏性强。
• 电商模式：打造“种草+割草”闭环，结合综艺IP和明星推荐，提升用户购买意愿。
• 盈利潜力：内容电商带来新的收入增长点，提升平台商业化能力。

行业分析

电商行业背景

• 中国网络零售额从2014年的2.79万亿元增长至2019年的10.63万亿元，但增速下滑。
• 2020年直播电商交易规模预计突破1万亿元，渗透率8.6%，显示出高增长潜力。

电商分类与平台策略

投资策略

1. 第一类：相对成熟的平台企业（如芒果超媒、快手科技），具有长期投资价值。
2. 第二类：国货品牌类、文化符号衍生品类企业（如奥飞娱乐），具有长期发展潜力。
3. 第三类：电商代运营机构及MCN机构，具有阶段性投资机会。

风险提示

1. 市场竞争加剧风险；
2. 用户流失风险；
3. 视频内容监管风险；
4. 线上销售不及预期风险；
5. 网络直播、短视频行业政策风险；
6. 推荐公司业绩不及预期风险；
7. 宏观经济波动风险。

重点关注公司及盈利预测（2021-01-21）

行业展望

内容电商作为未来电商的重要方向，具备较高的增长潜力。小红书和芒果超媒分别以UGC和PGC为核心，形成互补，有望在内容电商赛道持续受益。报告认为，内容电商的商业价值已被市场认可，建议投资者关注相关平台及品牌方。