果集数据：2021年珀莱雅、花西子抖快自播分析报告_19页_4mb

2021年珀莱雅、花西子抖音自播分析报告总结

核心内容

2021年被视为品牌直播带货元年，越来越多品牌通过抖音自播进行营销，结合短视频引流与直播转化，形成电商闭环。抖音小店的基础设施不断完善，使得品牌能够更便捷地完成直播电商流程。同时，私域运营功能的快速迭代，也促使美妆品牌在抖音自播赛道中积极布局。

大盘趋势

• 直播场次增长：2021年抖音带货直播场次稳步提升，12月达到近900万场。
• 店播占比提升：店播销售额占比从年初逐步上升，10月和12月分别达到24%。
• 类目表现：运动户外类目店播占比最高（约45%），其次是母婴宠物、3C数码、鞋帽箱包等，美妆类目店播占比约16%，仍有较大发展空间。
• 品牌表现：运动户外类目中的Fila、阿迪达斯、李宁；母婴宠物类目中的巴拉巴拉、巴布豆、窝小芽；3C数码类目中的华为、小米、海尔；鞋帽箱包类目中的回力、百丽、思加图等均在抖音自播中表现突出。

品牌自播策略

珀莱雅

• 账号矩阵：开设多个官方账号，如珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅·时光秘密、珀莱雅品牌直播等，围绕主账号建立矩阵。
• 直播节奏：全年直播场次呈上升趋势，主账号全年无休，618、双十一期间自播力度最强。
• 直播主题：每月围绕主题活动展开，如年货节、女王节、618、双十一、抖音超品日等，并自主设置挑战七天不断播、海洋节、宠粉节等活动。
• 直播商品：以套装为主，如水动力护肤套装、紧肤肌密四件套等，价格相较日常价有10元左右的波动。
• 直播时间：错峰开播，集中在早上6点至11点、13点、17点、19点等时间段，平均开播时长4-5小时。
• 直播风格：采用气氛组打call主播+有问有答模式，增强互动感。
• 双十一表现：自播销售额最高，直播间关注度最高。

花西子

• 账号矩阵：开设9个官方账号，包括花西子官方旗舰店、花西子彩妆有术、花西子东方彩妆等，其中3个账号全年无休。
• 直播节奏：全年直播场次平稳，日常开播中融入促销信息、化妆技巧分享、新品发布、限定礼盒首发、明星进入直播间等吸引关注的内容。
• 直播商品：主打同款多版本产品，如空气蜜粉（香粉盒款）、蚕丝蜜粉饼（傣族印象定制版、轩窗版、苗族印象版）等，价格相较日常价有10-40元的波动。
• 直播时间：集中于上午10点前，所有账号不间断直播，平均开播时长11-18小时，主播轮流开播。
• 直播风格：主播试用产品，直观展示效果，营造超长待机的氛围。
• 4周年直播表现：自播销售额最高，经历4个购物高峰，直播间数据表现优异。

关键信息

• 销售额占比：珀莱雅品牌自播销售额占比全年波动上升，10月、11月、12月分别达到77%以上；花西子全年品牌自播销售额占比超过50%，其中7月达到73%。
• 直播转化：通过短视频引流至直播间，直播间内进行长周期互动，增强用户粘性与转化率。
• 价格策略：直播间商品价格相较日常价有不同程度的优惠，提升购买吸引力。
• 粉丝运营：通过引导用户关注、加入粉丝团等方式，进行粉丝沉淀与私域运营。

总结

2021年，抖音自播成为美妆品牌的重要营销手段，珀莱雅与花西子作为代表性品牌，分别采取了不同的自播策略。珀莱雅注重多账号错峰开播与互动氛围营造，花西子则以不间断直播与明星互动为核心。两者均通过短视频引流、直播商品优惠、粉丝运营等方式提升品牌曝光与销售转化。整体来看，抖音自播为美妆品牌提供了新的增长机会，但仍有优化空间。