2018年-数据局_远见·卓识：中国软饮料行业洞察_23页_1mb

中国软饮料行业洞察总结

核心内容概述

中国软饮料行业在过去二十多年中经历了快速的发展，但近年来整体增长趋于疲软，进入发展新常态。尽管如此，部分细分市场仍保持较高的增长速度，尤其是能量运动饮料市场。同时，随着消费理念的变化和渠道的多元化，行业竞争加剧，企业面临转型压力，需通过产品创新、兼并收购和全渠道布局等策略实现可持续发展。

主要观点

1. 整体市场增长乏力

• 行业增速放缓：2016年软饮料行业增速降至4%，较此前两位数增长大幅下降。
• 消费理念转变：消费者对高碳水、高能量的饮料逐渐失去兴趣，转向绿色、有机、健康的产品。
• 市场进入成熟期：行业增长乏力是市场成熟的表现，而非衰退。

2. 市场竞争加剧

• 外资与本土企业竞争激烈：外资品牌仍占领先地位，但本土企业通过灵活策略快速追赶。
• 市场碎片化：消费市场趋于分散，行业集中度下降，竞争更加多元化。
• 品牌传承与市场抢占：企业在不同代次消费者中如何传承品牌、抢占市场成为关键问题。

3. 细分市场增长各异

• 主流消费趋势：消费者从碳酸饮料转向包装水、茶饮料和健康饮料。
• 细分市场表现：
  • 瓶装水、即饮茶、功能饮料：市场份额持续上升。
  • 碳酸饮料、浓缩果汁：可能因产品替代效应出现负增长。
  • 即饮咖啡、能量饮料：被视为未来增长潜力较大的细分市场。

4. 渠道日趋多元

• 零售渠道变化：快消品大卖场受到侵蚀，超市和电商渠道增长迅速。
• 渠道布局差异：不同品类在渠道上的分布差异较大，自动贩卖机等新型渠道可能带来增长机会。
• 电商渠道受限：由于软饮料单价较低，电商渠道发展相对受限。

5. 内陆省份市场仍有空间

• 增长区域分布：内陆省份如四川、陕西、山西、广西、湖南、湖北在2016年增速均超过7%。
• 驱动因素：城镇化推进、经济增长和产业转移推动内陆市场发展。
• 未来展望：随着国内消费占比上升，内陆省份市场空间有望进一步释放。

重点细分市场机遇分析

1. 能量运动饮料市场增速迅猛

• 市场需求上升：消费者对提神、能量恢复、体液补充等功能需求增加。
• 市场增长显著：能量饮料市场增长远高于行业平均水平。
• 消费者关注点：功能和口味是购买决策的关键，价格不是首要因素。

2. 市场格局稳中有变

• 红牛占据主导：红牛中国是当前能量饮料市场的主要领导者。
• 健力宝在运动饮料市场占优：但运动饮料市场也存在竞争格局变化的可能。
• 品牌授权到期影响：红牛品牌授权到期可能引发市场格局调整。

3. 潜在市场机会

• 产品创新空间：通过引入新成分（如人参）或新口味组合，可开辟新的市场机会。
• 地方性品牌潜力：三、四线城市中地方性品牌凭借低成本和高性价比，仍有较大渗透空间。

软饮料企业转型发展展望

1. 产品定位与组合

• 细分市场选择：在整体增长乏力的背景下，企业应聚焦健康、低糖、低添加剂等细分市场。
• 跨界创新：如“水+”产品，结合水、果汁、益生菌等元素，满足健康与口味双重需求。
• 产品设计微创新：通过外观、包装、形态等微创新提升产品吸引力，如小包装、社交包装等。

2. 外延式兼并收购

• 行业常态：企业通过兼并收购快速进入新市场或获取新产品。
• 成功案例：
  • 汇源果汁收购三得利，进入即饮茶及咖啡市场。
  • 红牛收购Voss，引入高端瓶装水品牌。

3. 全渠道布局

• 渠道多元化趋势：电商、自动贩卖机等新兴渠道成为重要增长点。
• 消费者行为变化：消费者更主动参与品牌传播，企业需加强线上互动与品牌沟通。
• 布局策略：企业需在多种渠道和市场区域进行布局，以适应未来消费者全渠道接受度的提升。

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