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报告摘要

传媒互联网新消费行业：从字节跳动到抖音变与不变

核心内容概述

2022年5月，字节跳动正式更名为抖音，标志着其从“无边界扩张”转向“有边界优化”。这一更名不仅是一个品牌调整，更是组织架构和业务策略的优化。字节跳动在夯实主业的同时，通过外延式发展切入新赛道，其核心竞争力仍在于目标一致的团队及文化。随着TikTok的全球用户增长和收入提升，抖音集团在2022-2024年预计在美国市场广告收入分别达到59.6亿美元、87.5亿美元、110.1亿美元，市占率逐步提升。同时，抖音电商作为核心业务之一，从夯实到升级，持续推动增长。

主要观点

组织架构调整：字节跳动在2021年成立六个业务板块，包括抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok，以提高组织效率和灵活性。
企业文化不变：尽管组织架构发生变化，但企业文化及使命保持不变，强调创新、协作和用户导向。
TikTok成为重要篇章：TikTok作为字节跳动的子公司，其用户量和收入增长显著，有望成为国内企业出海的重要渠道。
广告营销增长：2022年中国互联网广告市场规模预计为7238亿元，美国数字广告市场预计为2399亿美元，抖音广告收入有望逐步回暖。
兴趣电商模式：抖音电商以内容为中心，通过“FACT”模型推动商家和达人共同参与，实现高效增长。
投资策略：给予传媒互联网行业增持评级，重点关注与抖音集团直接相关或有业务合作的公司，如掌阅科技、蓝色光标、姚记科技等。

关键信息

TikTok发展情况：2021年9月，TikTok全球月活用户超10亿人，2022年将成为美国第三大社交平台。
抖音电商增长：2022年抖音电商GMV有望超9000亿元，2022年中国直播电商市场规模预计达2.85万亿元。
投资布局：字节跳动在2021年投资多个领域，包括游戏、跨境电商、智能硬件（如Pico VR）、医疗健康等。
风险提示：包括产业政策变化、红人直播带来的潜在风险、新技术发展不及预期、隐私数据保护不足等。

投资策略

第一维度：关注抖音集团直接持股标的，如掌阅科技。
第二维度：关注与抖音集团有直接业务合作的公司，如蓝色光标、姚记科技、浙文互联、视觉中国等。
第三维度：关注Pico VR硬件带来的新增量，如歌尔股份、风语筑等。
第四维度：关注后续业务加码带来的内容版权重估机会，如华策影视、光线传媒、奥飞娱乐、新经典、中信出版、吉比特等。

风险提示

产业政策变化风险
推荐公司业绩不及预期的风险
红人直播等个人因素带来的潜在风险
行业竞争风险
新技术发展不及预期的风险
隐私数据保护不足的风险
优质内容供给不足的风险
经营不达预期的风险
疫情波动风险
宏观经济波动风险

重点关注公司及盈利预测

公司代码	公司名称	2022/5/12 股价	2021 EPS	2022E EPS	2023E EPS	2021 PE	2022E PE	2023E PE	投资评级
300058.SZ	蓝色光标	5.85	0.21	0.26	0.34	27.9	22.5	17.2	推荐
002605.SZ	姚记科技	15.21	1.42	1.67	2.06	10.7	9.1	7.4	推荐
300133.SZ	华策影视	4.31	0.21	0.26	0.31	20.5	16.6	13.9	推荐
603466.SH	风语筑	17.13	1.04	0.83	1.01	16.5	20.6	17.0	推荐
603096.SH	新经典	17.44	0.80	1.12	1.42	21.8	15.6	12.3	推荐
603444.SH	吉比特	323.88	20.43	22.24	26.22	15.9	14.6	12.4	推荐
600986.SH	浙文互联	4.94	0.22	0.29	0.37	22.5	17.0	13.4	推荐
300251.SZ	光线传媒	7.07	-0.11	0.32	0.40	-64.3	22.1	17.7	未评级
000681.SZ	视觉中国	12.12	0.22	0.35	0.45	55.1	34.6	26.9	未评级

结论

字节跳动（抖音）在2022年以抖音之名再战，其组织架构和业务策略不断优化。TikTok作为其重要子公司，预计在美国市场持续增长，而抖音电商则通过兴趣电商模式实现高效增长。投资策略聚焦于抖音集团及其相关产业链，重点关注其直接持股、业务合作、VR硬件及内容版权重估等领域。尽管存在诸多风险，但整体趋势向好，给予传媒互联网行业增持评级。

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