传媒互联网新消费行业：从字节跳动到抖音变与不变-20220513-华鑫证券-35页_3mb

传媒互联网新消费行业总结：从字节跳动到抖音变与不变

核心内容

2022年5月，字节跳动正式更名为抖音，标志着其从“无边界扩张”向“有边界优化”的转变。尽管公司名称发生变更，但其核心文化与使命保持不变，继续推动组织架构的优化与业务的升级。抖音作为字节跳动的核心业务，正逐步成为其主要收入来源，并在广告营销和兴趣电商领域展现出强劲的增长潜力。

主要观点

• 变与不变：字节跳动（现为抖音）在2020-2021年经历了从无边界扩张到有边界优化的转变，组织架构进行了调整，但企业文化与使命未变。
• TikTok作为重要篇章：TikTok是字节跳动持股80%的子公司，预计2022-2024年在美国的广告收入分别为59.6亿美元、87.5亿美元、110.1亿美元，市占率分别为2.4%、3.1%、3.5%。
• 广告营销与兴趣电商：字节跳动的核心商业化模式包括广告营销和兴趣电商。2022年中国互联网广告市场规模预计为7238亿元，美国数字广告市场规模预计为2399亿美元。抖音电商GMV预计在2022年超过9000亿元，直播电商市场规模预计达到2.85万亿元。
• 组织架构优化：字节跳动成立了六个业务板块，包括抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok，以提升管理效率与灵活性。
• Pico VR发展：Pico作为字节跳动在元宇宙领域的布局，预计2022年中国VR头显出货量将从2021年的143万台增至297万台，VR市场迎来增长红利。

关键信息

抖音集团核心业务

• 广告营销：预计2022年广告营销收入增速稳定在30%，2023年有望回升。
• 兴趣电商：抖音电商以“发现—激发—购买”为逻辑，通过内容驱动用户兴趣，推动销售增长。2022年抖音电商GMV预计超9000亿元，成为国内企业出海的重要渠道。

TikTok发展情况

• 用户增长：2021年1-10月全球下载量超32亿次，2021年9月全球月活用户超10亿人，预计2022年将成为美国第三大社交平台。
• 收入增长：预计2022-2024年美国TikTok广告收入分别为59.6亿美元、87.5亿美元、110.1亿美元，增速分别为184%、47%、26%。

抖音电商服务商与模式

• 服务商类型：包括招商服务商、抖店代运营服务商、MCN机构、培训服务商。
• 服务商层级：分为普通服务商、认证服务商、品牌服务商。
• FACT模型：商家可通过内容、商品、达人、广告、服务五大维度，提升电商运营效率。

VR与元宇宙布局

• Pico VR：字节跳动于2021年8月收购Pico，2022年中国VR头显出货量预计增长108%，达到297万台。
• 元宇宙前景：随着VR技术的发展，元宇宙有望成为下一代互联网的重要组成部分，推动经济发展。

投资策略

• 增持评级：给予传媒互联网行业增持评级，认为2022年下半年及2023年抖音集团资本化预期将带来新增量。
• 投资维度：
  1. 抖音集团直接持股标的（如掌阅科技）；
  2. 与抖音集团有直接业务合作的标的（如蓝色光标、姚记科技、浙文互联、视觉中国等）；
  3. Pico VR带来的硬件与内容新增量（如歌尔股份、风语筑等）；
  4. 抖音集团后续业务加码带来的内容版权重估（如华策影视、光线传媒、奥飞娱乐、新经典、中信出版、吉比特等）。

风险提示

• 产业政策变化风险；
• 推荐公司业绩不及预期的风险；
• 红人直播等个人因素带来的潜在风险；
• 行业竞争风险；
• 新技术发展不及预期的风险；
• 隐私数据保护不足的风险；
• 优质内容供给不足的风险；
• 经营不达预期风险；
• 疫情波动及宏观经济波动风险。

重点关注公司及盈利预测

结论

字节跳动（抖音）在2022年以抖音之名再战，通过组织架构调整与业务优化，持续推动广告营销和兴趣电商的发展。同时，TikTok的全球影响力不断扩大，成为重要的出海渠道。Pico VR的布局也为元宇宙的发展带来新的机遇。整体来看，传媒互联网行业在抖音集团资本化预期下，有望迎来新增量，投资策略上应关注与抖音相关联的标的。