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游戏行业总结：短视频买量渠道崛起，游戏研发商乘势而上

核心内容概述

随着短视频平台的迅速发展，游戏行业在用户获取和渠道分佣方面发生了显著变化。短视频买量渠道的崛起削弱了腾讯在手游市场的传统渠道优势，为非腾讯系游戏公司带来了新的增长机遇。同时，手游产品在商业化和品类创新方面的进步，也增强了游戏企业的营收稳定性。

主要观点

• 短视频买量渠道崛起：抖音和快手等平台成为游戏厂商获取用户的新渠道，尤其在2021年快手磁力引擎可能成为头部买量渠道，对非腾讯系游戏公司形成利好。
• 腾讯市占率下滑：自2018年起，腾讯在手游市场占有率下降，主要由于字节系和快手系用户时长增长，削弱了其渠道优势。
• 安卓联运渠道地位下降：由于短视频买量渠道的兴起，联运渠道（如华为、小米应用商店）的分成比例可能下调，从而提升游戏研发商的收益。
• TAPTAP平台受益：TAPTAP作为新兴手游渠道，不收取分成，通过广告变现模式盈利，对游戏公司提供试玩反馈，优化产品体验。
• 优质手游长线运营：精品手游的运营周期延长，用户付费意愿和能力增强，提升了游戏企业的营收稳定性。
• 付费模式创新：手游付费系统从“变强”转向“变美”，引入抽卡、开箱、订阅式付费等复杂化购买路径，满足用户多元化需求。
• 品类创新推动增长：二次元手游成为重要细分市场，原有游戏品类也通过微创新持续发展，为游戏公司带来新的增长点。

关键信息

1. 短视频平台对游戏行业的影响力

• 抖音广告收入2020年超过1000亿元，游戏行业占比约35%。
• 快手2020年8.0版本释放广告变现潜力，预计2021年广告收入达400亿元。
• 字节系和快手系用户总时长占比移动互联网大盘超24%，并持续增长。

2. 渠道分成比例变化

• 安卓联运渠道分成比例为50%，高于苹果渠道的30%，存在不合理性。
• 若分成比例由50%降至30%，预计约150亿元收入将由联运渠道转至研发商，200多亿元的分成也将转向买量渠道。

3. 游戏企业营收稳定性增强

• 精品手游运营周期延长，用户付费意愿提升。
• 网易和吉比特是典型代表，其成熟产品如《梦幻西游》《大话西游》《问道手游》持续贡献营收。

4. 付费模式与品类创新

• 付费模式从“变强”转向“变美”，拓展至皮肤、表情、姿势等。
• 抽卡、开箱、订阅式付费等复杂化路径提升用户付费意愿。
• 二次元手游市场快速增长，2019年市场规模达236亿元，占比15.6%。
• 网易在二次元品类上有显著布局，如《阴阳师》《原神》《时空中的绘旅人》等。

5. 中小游戏厂商崛起

• 米哈游、叠纸网络、莉莉丝等厂商通过品类创新和付费模式优化实现增长。
• 例如，米哈游的《原神》、叠纸网络的《恋与制作人》、莉莉丝的《剑与远征》等均为成功案例。

投资策略

• 推荐公司：腾讯控股、网易、吉比特。
• 腾讯控股：仍占国内手游市场50%以上份额，依托微信、QQ社交平台及投资布局巩固优势。
• 网易：在品类和付费模式拓展方面具有代表性，新项目储备丰富，收入不再过度依赖MMORPG。
• 吉比特：长线运营能力强，《问道手游》为稳定营收来源，旗下雷霆游戏平台在多个品类有运营优势。

风险提示

• 宏观经济增速不及预期。
• 疫情对线上和线下娱乐的影响。
• 文化监管政策趋严。
• 手游买量竞争加剧。

相关报告汇总

附：分析师与研究助理信息

• 分析师：石伟晶，执业证书编号：S1480518080001。
• 研究助理：辛迪，执业证书编号：S1480119070074。

行业评级体系

• 公司投资评级：
  • 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15%以上。
  • 推荐：相对强于市场基准指数收益率5%~15%之间。
  • 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间。
  • 回避：相对弱于市场基准指数收益率5%以上。
• 行业投资评级：
  • 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上。
  • 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间。
  • 看淡：相对弱于市场基准指数收益率5%以上。

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