20161028-艾瑞市场咨询-中国移动出海营销行业研究报告_52页_3mb

报告摘要

中国移动出海营销行业研究报告（2016年）

核心内容概述

本报告围绕中国移动出海营销行业展开，分析了移动应用出海与营销出海的互动关系、行业特征、市场背景、主要参与者及发展趋势。随着中国互联网企业的成长和技术积累，移动出海营销逐渐成为行业重点发展方向，尤其在工具类、游戏类、电商类和内容类应用中表现突出。

主要观点与关键信息

1. 行业定义与特征

移动出海营销：具有海外成分，包括中国广告主向海外用户推广，以及海外广告主通过中国营销服务商进行推广。
移动营销：通过移动终端进行定向、精准、个性化的信息传递，旨在提升品牌价值与获益。

2. 市场背景

中国人口红利消退：2015年中国手机网民占比达90.1%，全球水平为69.2%，预计2020年全球手机网民仍将快速增长。
全球智能机普及：2015年全球智能手机用户达18.6亿，渗透率为43.7%，中国为72.7%，为移动应用出海提供了硬件基础。
新兴市场潜力大：印度、东南亚等地区智能机渗透率低，用户增长快，为中国出海带来机会。
成熟市场机遇：美国、日本、德国等地区移动互联网发展成熟，广告收入高，是出海重点目标市场。

3. 用户与市场差异

用户年龄结构差异：中国40岁以上用户使用时长占比低，而欧美及日本高龄用户活跃度高。
用户付费习惯：欧美用户更愿意为内容及增值服务付费，国内用户偏好免费内容，影响出海变现能力。
政策与市场壁垒：中国对国外应用有严格政策限制，Google Play被封杀，应用分发与变现面临挑战。

4. 出海产品类别分析

工具类应用

优势：用户需求稳定，易本地化，适合低配置用户，留存率高。
劣势：iOS系统封闭，安卓受Google Play限制，变现能力弱，同品类竞争激烈。
发展：以巨头为主，依赖免费下载和流量变现，未来需精细化运营。

游戏类应用

推广模式：授权代理、合作研发、联合运营。
市场策略：通过与当地企业合作，共享市场利益，降低风险。
出海企业：如昆仑万维、智明星通、手游创业公司等。

电商类应用

推广优势：海外市场对中国制造需求大，营收稳定。
推广劣势：物流、仓储等产业链复杂，单位获客成本高，受汇率与政策影响。
发展趋势：从B2C转向B2B，利用用户习惯进行大额交易。

内容类应用

推广优势：易聚集高价值用户，适合文化输出，易于长期留存。
推广劣势：本地化难度大，需适应文化与用户习惯。
发展趋势：复制国内成功模式，尝试新闻、直播、社交等细分领域。

5. 移动出海营销发展趋势

媒体垄断打破：Google Play和App Store仍为主要分发渠道，但未来需拓展更多媒体资源。
广告主变化：从效果类广告主向品牌类广告主转变，注重ROI和精准投放。
营销服务商转型：从销售导向向技术与数据导向发展，提升精准投放与用户获取能力。
出海模式成熟：营销服务商形成复合型业务模式，提供一站式服务，如用户获取、流量变现、数据分析等。

行业典型案例分析

InMobi

全球最大的移动广告网络之一，拥有广泛覆盖和精准投放技术。
优势：原生广告、视频广告、大数据分析。
未来发展：加强个性化广告投放，提升视频广告与原生广告结合能力。

Mobvista（汇量科技）

专注于全球用户获取与流量变现，2015年挂牌新三板。
优势：精准人群定向、智能流量分配、优质媒体资源。
未来发展：提升SSP系统能力，拓展本地化垂直媒体。

Moore（摩邑诚）

聚焦“品效合一”，提供从品牌宣传到用户获取的一站式服务。
优势：多年出海经验、多语言支持、覆盖150多个国家。
未来发展：深化垂直领域服务，拓展品牌广告业务。

PandaMobo

久其软件旗下，提供“互联网+”出海整合营销服务。
优势：Google、Facebook等平台核心合作伙伴，技术成本低，毛利率高。
未来发展：发展DSP广告平台，完善商业模式。

Yeahmobi（易点天下）

中国领先的出海营销平台，覆盖200多个国家和地区。
优势：智能原生广告平台、多渠道流量对接、技术积累深厚。
未来发展：优化OCPA系统，提升用户质量与广告效果。

潮网广告

台资背景，提供跨境整合营销服务，专注于社交媒体与DSP广告。
优势：Google DSP授权、Twitter独家代理、多样化营销方式。
未来发展：深耕品牌推广，提升社交媒体运营能力。

深诺集团

专业跨境数字营销服务商，拥有Google、Facebook等平台代理权。
优势：整合网红资源、多渠道推广、策略与创意结合。
未来发展：拓展新兴媒体资源，提高广告生命周期。

行业发展趋势总结

媒体拓展：打破App Store与Google Play的垄断，探索更多分发渠道。
广告主转型：从效果类向品牌类转变，注重精准投放与ROI。
营销服务商升级：技术与数据驱动，提升广告投放效率与用户获取能力。
商业模式创新：一站式服务、程序化购买、数据闭环，形成完整生态。

总结

中国移动出海营销行业在2016年已进入快速发展阶段，行业主体包括广告主、营销服务商、移动媒体和海外受众。随着全球智能手机普及和新兴市场的崛起，出海营销具备广阔前景。然而，政策壁垒、市场差异及本地化挑战仍是主要障碍。未来，行业将向多元化媒体布局、精准化投放及技术驱动的方向发展，营销服务商需加强数据能力、本地化运营及渠道整合，以应对日益激烈的竞争环境。

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