双十一专题分析报告：双十一专题分析报告（一）-20201026-国金证券-13页

双十一专题分析报告总结

核心内容

本报告分析了2020年双十一活动期间，化妆品、家电、纺织服装三大核心行业的线上预售参与情况及折扣力度。通过对天猫平台数据的追踪与清洗，报告揭示了不同行业在双十一活动中的表现差异及趋势变化。

主要观点

• 双十一活动趋势：
  双十一自2009年启动以来，已成为全平台年度最大促销活动，尽管增速放缓，但交易额仍逐年创新高。2019年双十一交易额达到2684亿元，同比增长超25%。尽管纺织服装类商品在天猫平台的销售占比最高，但其对双十一的依赖度有所下降，而化妆品和家电类商品依赖度则有所上升。

• 预售活动变化：
  今年双十一分为两轮预售，消费者可提前近10天收到首轮预售商品，缩短了等待时间，进一步激发了消费热情。首轮预售覆盖了约75%的店铺，约10%的商品参与了预售。

• 行业参与度差异：
  三大行业中，化妆品企业的店铺及单品参与度最高，分别为94%和21%；家电企业次之，分别为85%和11%；纺织服装企业最低，分别为不足60%和不足8%。这表明化妆品成为本次双十一预售的主力产品。

• 折扣力度分析：
  在可追溯的销售价格中，三大行业的商品折扣均达到8折以上。纺织服装类商品折扣力度最大，双十一价格相比历史售价平均折扣达27%；化妆品类商品平均折扣达26%；家电类商品平均折扣达21%。尽管家电类商品的预售折扣较低，但其整体折扣力度仍较为可观。

• 部分商品“涨价”现象：
  有约2.4%的商品在双十一期间存在“先涨价，再降价”的策略，其中家电类商品平均涨价约240元，纺织服装类商品平均涨价约88元，化妆品类商品平均涨价约105元。但考虑到满减活动，最终成交价可能与历史售价持平或更低。

关键信息

• 行业占比：
  纺织服装类商品在天猫平台销售额中占比最高，约为45%；家电类商品占比14%；化妆品类商品占比11%。三大类目合计占天猫重点类目GMV的70%。

• 销售趋势：
  2018-2019年，双十一对化妆品和家电类商品的销售影响逐年增强，而对纺织服装类商品的影响略有减弱。

• 数据样本：
  报告基于规模以上企业的线上数据，样本可能存在误差或不足，影响结果的准确性。

风险提示

1. 模型拟合误差可能影响分析结果的准确性。
2. 第三方数据来源可能存在误差。
3. 数据分析基于特定行业线上数据，样本量或误差可能影响结论的可靠性。

特别声明

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