挖掘新兴媒体潜力_网服营销短视频化-TalkingData-201909_48页_3mb

报告摘要

挖掘新兴媒体潜力，网服营销短视频化

核心内容概述

本报告基于2019年6月及8月的数据分析，探讨了网服行业在新兴媒体平台上的发展趋势与短视频营销的前景。重点分析了网服行业的用户特征、短视频营销的趋势、快手平台在网服行业中的营销价值以及TalkingData作为数据支持平台的作用。

网服行业发展趋势及人群特征

用户画像

地域分布：网服用户主要集中在东部沿海地区和新一线城市，占总用户数的45.5%。西北、西南地区和五线城市娱乐消费潜力较大。
性别分布：用户性别分布相对均衡，女性在“吃”领域占据主导地位，占比达65.7%。
年龄分布：26-35岁用户占比最高，达60.4%，是网服行业的主流消费人群。
消费场景：餐饮服务主要集中在家庭场景，出行需求以工作商务和休闲娱乐为主。

用户需求与行为

“吃”：女性主导，住宅区是主要消费场景，午间和晚间为高峰时段。
“住”：80后为主要消费人群，强调安全性和隐私性。
“行”：男性占主导，一线城市职住分离现象明显，通勤时间与距离较长。
“娱”：覆盖率达20.9%，用户偏好旅游、娱乐票务等，TGI指数较高。

用户规模

网服行业用户规模达5.2亿，覆盖近三分之一的移动互联网用户。
“娱”类用户覆盖率达20.9%，占整体用户比例较高。

网服行业短视频营销趋势

用户偏好

网服用户对移动视频的覆盖率超过70%，成为主要媒体兴趣。
短视频广告在营销中表现出较强的吸引力，其点击和激活率显著增长。

广告主趋势

36.7%的广告主将短视频视为数字营销的重要平台。
短视频广告具有原生性、互动性和碎片化优势，有利于提升用户消费转化。

用户行为变化

信息流广告和横幅广告的点击与激活比重下降，而短视频广告显著增长。
短视频成为网服行业营销的新阵地，广告主投放意愿增强。

快手人群价值分析

平台特点

快手以“人+内容”为核心，拥有高用户黏性，日活用户超2亿。
用户兴趣多样化，偏好搞笑、美食、生活技巧等内容。

用户特征

性别分布：男女比例接近，分别为52.6%和47.4%。
年龄分布：以26岁以下为主，占比达39.6%，26-35岁用户占比38.9%，整体年轻化。
设备偏好：OPPO和vivo用户覆盖率领先，合计占比53.5%。

消费行为

餐饮：16.4%的用户为高频订餐者，次均订餐费多在30-50元，注重味道和口味。
生鲜：13%的用户为高频生鲜购买者，偏好水果和蔬菜，次均消费多在100-200元。
出行：29%的用户为高频打车者，注重时间、天气和舒适度。
住宿：13.8%的用户为高频酒店使用者，注重安全、隐私和卫生。
娱乐：45.6%的用户为高频票务用户，偏好科幻、喜剧和动作类电影。
旅游：58.1%的用户为旅游App使用者，偏好自然风景和名胜古迹。

快手网服行业营销价值

用户重合度

网服行业与快手用户重合度高，52.7%的网服用户同时也是快手用户。
快手用户对“吃、住、行、娱”等网服类App的使用频率和TGI指数均高于行业平均水平。

市场潜力

快手用户对短视频广告接受度高，84.5%的用户持包容态度。
平台用户对推荐商品具有理性消费态度，重视评价和购买渠道。

营销机会

快手平台具备较高的用户活跃度和社交属性，是网服行业进行短视频营销的理想渠道。
快手用户对生活服务的期待较高，尤其在餐饮、旅游、票务等领域。

数据来源与报告说明

数据来源

TalkingData数据中心整合了AppAnalytics、GameAnalytics、Ad Tracking等多维度数据，涵盖应用市场、渠道、运营商等数据源。
结合公开资料和用户调研，提供全面分析。

数据周期

2017年1月至2019年8月。

概念定义

智能移动终端：包括智能手机、平板电脑、可穿戴设备等。
点击量：用户点击广告的次数（剔除作弊流量）。
激活量：首次下载并启动应用的设备数。
覆盖率：某应用在网服行业用户中的安装比例。
TGI指数：反映目标群体在特定领域的强势或弱势，计算公式为：TGI = (目标用户群偏好占比 / 整体用户偏好占比) × 100。

调研说明

调研方法：在线问卷调研。
调研周期：2019年8月，数据收集期为8月15日至18日。
样本量：有效样本1350个，覆盖全国一至五线城市。
被访者条件：年龄15-65岁，使用快手App并有活跃行为。

TalkingData简介

TalkingData成立于2011年，是国内领先的第三方数据智能服务商，致力于通过数据改善企业决策和人类生活。其核心产品“移动观象台”提供行业数据洞察、应用排名、公众号排名、终端指数等服务，帮助企业在移动互联网领域实现智能化转型。

总结

本报告指出，网服行业正逐步向短视频化营销转型，快手平台因其高用户黏性、内容多样性和用户兴趣广泛，成为网服行业的重要营销阵地。通过数据分析，报告揭示了网服用户在“吃、住、行、娱”领域的消费行为特征，以及短视频广告在提升用户互动和转化方面的潜力。TalkingData作为数据支持平台，为行业趋势分析和营销策略制定提供了坚实的数据基础。

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