国信证券-互联网行业海外市场专题：以旧换新政策，持续撬动电商平台GMV增长_26页_1mb

以旧换新政策对电商GMV增长的影响分析总结

2024年7月至12月，中国实施中央1500亿元消费品以旧换新政策，覆盖家电、汽车、电动自行车等品类，通过超长期特别国债直接补贴消费者，显著刺激耐用品消费。政策初期拉动家电零售同比增速至39%，家居类目增速亦明显回升。2024年9-12月，补贴累计撬动家电品类销售额约2000亿元，预计2024年带动家电线上GMV增长8%，2025年增长15%。

电商平台参与以旧换新政策呈现差异化模式。京东自营模式覆盖地区最广，与政府合作链条短，供应链能力强，家电自营GMV占比超50%。淘天（天猫）以平台模式为主，需联合入驻商家申报，补贴参与度较低。拼多多、抖音主要依赖平台补贴，但国补SKU较少，且存在价格管控松散、合作门槛高问题。京东凭借用户心智优势和完善的“送新取旧”服务，成为主要受益平台。

2025年政策预期进一步扩围，补贴品类和规模将扩大，重点覆盖家电、家装、数码产品及适老化商品。测算显示，2025年中央家电补贴可撬动线上GMV约786亿元，年增长15%。京东、淘天、拼多多家电GMV预计分别为1624亿、1173亿、632亿，增速18%、13%、18%。京东因覆盖地区多、品牌合作紧密及售后保障优势，贡献平台整体GMV增量11%；淘天贡献2%，拼多多贡献3%。

家纺品类纳入补贴后，预计2025年带动线上销售额增长12%，增量达296亿元。政策持续性较强，2025年补贴资金支持力度或进一步提升，叠加平台优惠，形成多重刺激效应。京东、拼多多等平台因价格优势显著，但需关注窜货风险及补贴覆盖率不足问题。

投资建议推荐京东集团与阿里巴巴。京东凭借高家电占比、广泛覆盖及自营体系优势，有望最大化政策红利；阿里巴巴与品牌合作密切且快速响应地方政策，具备协同潜力。风险包括政策执行不及预期、消费者依赖性高致补贴退出后需求回落、价格战压缩利润空间及政府监管严格可能引发合规压力。

政策效果依赖补贴与平台协同，如京东通过自营模式直接对接地方政府，补贴资金由企业垫付后结算；淘天等平台需依赖品牌方与政府协商补贴额度。区域差异显著，如北京、四川等地实施细则更早，补贴品类更全，资金规模更大。

2024年双11期间，京东家电成交额同比增长超200%，淘天、拼多多、抖音亦呈现显著增长，但京东因用户心智强、供应链完善，成为核心受益方。未来政策若与地方细则深度融合，或将提升电商渠道对家电、家装等高价值品类的渗透率，进一步推动GMV增长。

核心结论：以旧换新政策短期内显著拉动零售增长，长期看需关注政策持续性及平台执行效率。京东、阿里因其资源整合能力有望领跑，但需防范补贴退坡及竞争加剧风险。