20210513-天风证券-20年＆21Q1传媒财报总结-营销电商服务篇_宏观复苏叠加新经济竞争_助力板块持续改善_26页_2mb

报告摘要

营销传播行业总结

核心内容概述

本报告分析了2020年及2021年第一季度中国营销传播行业的整体表现，涵盖了宏观经济复苏、互联网广告增长趋势、A股营销板块财务数据、投资建议以及行业风险提示。报告指出，随着疫情后经济回暖和新经济模式的推动，营销板块整体表现持续改善，尤其是短视频、电商及社交平台广告成为增长主要驱动力。

主要观点

宏观经济复苏

2021年第一季度，我国GDP同比增长18.3%，社会消费品零售总额同比增长33.9%，显示出经济稳定恢复。
2021年3月全媒体广告刊例花费同比增长52.3%，环比增长4.1%，表明广告行业回暖明显。
2020年第一季度因疫情处于低基数，2021年一季度广告行业复苏态势增强。

互联网广告增长

短视频广告成为移动广告收入增长最快的赛道，预计2021年占比达16.6%，同比增长1.4个百分点。
电商广告占45.9%，同比增长0.6个百分点；社交平台广告占13.1%，同比增长0.1个百分点。
长视频广告增长乏力，受短视频用户时长挤兑影响。

各广告渠道表现

短视频广告：广告价值最高，但需提升广告加载率（Adload）以实现长期价值增长。
电商广告：受购物节影响波动较大，阿里和京东的广告价值较高。
社交平台广告：微信和微博广告价值已恢复至疫情前水平，信息流广告收入提升。

A股营销板块整体表现

营收情况

2020年营销板块整体营收为1497.13亿元，同比增长9.13%。
2021年第一季度整体营收为378.16亿元，同比增长22.51%。
剔除蓝色光标后，2020年营收为1091.86亿元，同比增长0.1%；2021年第一季度营收为274.25亿元，同比增长20.55%。

毛利率

2020年整体毛利率为14.98%，较2019年下降1.19个百分点。
2021年第一季度毛利率回升至19年同期水平，主要受分众传媒带动。
分众传媒2020年毛利率为63.24%，同比提升18.03个百分点。

归母净利润

2020年归母净利润为73.16亿元，同比增长267.08%。
2021年第一季度归母净利润为25.5亿元，同比增长490.15%。
剔除蓝色光标后，2020年归母净利润为33.12亿元，同比增长2710.82%；2021年第一季度归母净利润为11.81亿元，同比增长199.75%。

应收账款与现金流

2020年应收账款余额为425.61亿元，同比增长9.92%；2021年第一季度为405.57亿元，变化不大。
经营活动现金流量净额持续改善，2020年整体净额为85.36亿元，同比减少9.55%；2021年第一季度净额为1.34亿元，2020年同期为-4.01亿元。

投资建议

机遇分析

直播电商在2021年更具差异化，抖音品牌电商、快手信任电商、阿里加强精准和内容社区化为产业链带来机遇。

风险提示

疫情及经济边际改善不及预期。
隐私保护可能影响精准营销效果。
MCN（多频道网络）表现不及预期。

关键信息

短视频广告：成为移动广告增长最快的赛道，广告价值最高。
电商广告：受购物节影响波动较大，但广告价值较高。
社交平台广告：已恢复至疫情前水平，信息流广告收入提升。
分众传媒：2020年毛利率提升，2021年第一季度归母净利润同比增长3511%。
蓝色光标：2020年营收同比增长44%，2021年第一季度归母净利润同比增长78.48%。
紫天科技：2020年归母净利润同比增长78%，2021年第一季度归母净利润同比增长970%。
利欧股份：2020年归母净利润因理想汽车投资产生公允价值变动收益而大幅增长，但2021年第一季度因减值损失出现亏损。
思美传媒、省广集团、智度股份：受商誉减值影响，归母净利润出现异常下滑，但这些情况属于非持续性。

行业趋势

线下广告：随着线上获客成本上升，线下梯媒等广告渠道愈发受到广告主重视。
新消费品牌：如完美日记、花西子、元气森林等品牌在广告投入上表现突出。
广告主结构变化：消费类广告主在广告刊例花费TOP10中占比上升，教育类广告主因监管趋严而减少投放。

总结

营销传播行业在2020年及2021年第一季度表现出强劲的复苏态势，主要得益于宏观经济回暖、短视频和电商广告的快速增长，以及新消费品牌对广告的重视。尽管部分公司受商誉减值等异常因素影响，但整体行业盈利能力和现金流状况持续改善。随着直播电商和内容社区化的进一步发展，行业未来增长潜力巨大，但需警惕隐私保护和经济复苏不及预期等风险。

展开完整摘要