家用轻工行业家居消费品牌化系列报告三：变革的力量，从全屋定制到全屋整装-20180810-华创证券-30页-2mb

家居消费品牌化系列报告三总结

核心内容概述

本报告聚焦于中国家装行业由传统模式向整体家装（整装）转型的趋势，分析了家装市场的发展前景、竞争格局、行业痛点以及定制家具厂商在整装市场中的角色。同时，报告还介绍了尚品宅配和欧派家居在整装领域的布局与优势，并提示了宏观经济波动对行业的潜在风险。

主要观点与关键信息

家装市场前景广阔

• 2017年，我国家装行业总收入为2303.50亿元，预计2022年将达到3323.90亿元，年复合增长率约为8.0%。
• 家装市场由新房销售转向存量房翻新和改善型需求，二手住宅销售占比从2012年的33.5%增长至2017年的36.0%，预计2022年达到39.9%。
• 房屋租赁市场发展迅猛，CAGR高达17.1%，成为家装需求的新来源。

家装市场格局分散

• 我国家装行业CR50仅为1.2%，市场高度分散，存在大量中小型企业。
• 市场集中度正在提升，龙头企业具备更强的供应链整合能力与品牌影响力。
• 传统家装公司为行业主力，互联网家装公司蓬勃发展，相关行业延伸公司亦积极进入家装市场。

家装行业竞争集中在产品、渠道与管控

• 产品端：差异化主要体现在主辅材质量、设计与施工服务。
• 渠道端：本地化渠道布局对家装公司至关重要，线上与线下结合成为趋势。
• 管控端：标准化施工流程和施工监控机制有助于提升服务质量与客户粘性。

互联网家装的兴起

• 互联网家装主要分为平台类、垂直类和特性类，赋能类平台成为新兴力量。
• 平台类企业如土巴兔、齐家网，通过提供流量入口和辅助服务，对传统家装公司形成冲击。
• 赋能类平台通过S2B2C模式，为家装企业提供技术支持和供应链整合，降低运营成本。

整装的兴起与意义

• 整装是家装行业的下一个风口，提供一站式服务，实现风格统一、采购便利、成本可控和售后便捷。
• 整装有两种模式：标准化整装与个性化整装，目前主流为“标准化硬装+个性化定制家具+一体化软装”的融合模式。
• 整装通过标准化降低施工成本，提升毛利率，同时满足消费者个性化需求。

定制家具厂商成为整装市场新势力

• 定制家具厂商具备一定的供应链整合能力、信息化水平和品牌影响力，是整装模式的重要参与者。
• 尚品宅配和欧派家居通过全屋定制向整装领域延伸，具备较强的市场竞争力。

尚品宅配HOMKOO整装云

• 尚品宅配推出整装云平台，采用S2B2C模式，提供3D智能设计、虚拟装修、中央计划调度和供应链管理系统。
• 整装云平台实现F2C直供，降低采购成本，提升家装公司毛利率。
• 平台具备强大的供应链支持，与多个知名品牌合作，提供一站式采购服务。

欧派整装大家居

• 欧派家居依托全屋定制mall，发展整装大家居试点，打造全屋一体化服务。
• 欧派与多家知名厂商建立战略合作，提升产品自主权，实现线上线下双向引流。
• 欧派产品打入大型家装公司木作施工环节，成为整装套餐的重要组成部分。

整装业务对定制家具公司的重要性

• 整装是全屋定制的自然延伸，便于定制家具厂商掌握流量入口和设计主导权。
• 定制家具厂商具备柔性化生产能力与信息化水平，有利于整合供应链，提升整体家装效率。
• 通过整装，定制家具厂商可以扩大市场份额，提升品牌影响力。

风险提示

• 宏观经济不振可能导致家装需求下降，影响行业格局。
• 家装行业竞争激烈，需持续提升品牌力与服务能力。

附录：图表目录

• 图表1：家装行业产业链
• 图表2：我国室内设计及建筑服务行业市场规模及同比
• 图表3：我国住宅商品房销售面积与家装行业规模对比
• 图表4：我国新住宅和二手住宅销售价值及同比
• 图表5：我国房屋租赁市场及同比
• 图表6：我国与发达国家城镇化率仍有差距
• 图表7：我国家居销售额随着住宅销售面积逐年增长
• 图表8：我国城镇居民人均可支配收入增长
• 图表9：网上室内设计及建筑服务行业市场规模及同比
• 图表10：互联网家装于2014年开始快速发展
• 图表11：各省市精装房政策汇总
• 图表12：新技术推动家装行业发展
• 图表13：家装行业CR50为1.2%
• 图表14：家装企业三个梯队
• 图表15：建筑装饰行业企业数量及同比增速
• 图表16：建筑装饰行业企业平均工程产值及同比增速
• 图表17：房地产行业集中度
• 图表18：家装市场主要参与者一览
• 图表19：常见大型家装公司提供产品及施工服务
• 图表20：家装公司集中分布于传统优势区
• 图表21：家装环节施工关键监控环节
• 图表22：土巴兔官网
• 图表23：我爱我家官网
• 图表24：酷家乐官网
• 图表25：齐家官网
• 图表26：赋能类互联网家装平台
• 图表27：家装行业痛点和家装新类型解决的问题
• 图表28：标准化整装与个性化整装对比
• 图表29：不同上市公司整装产品对比
• 图表30：家装过程流量切入口
• 图表31：东易日盛整体家居体验馆内景
• 图表32：第三方监理在整体装修流程参与
• 图表33：尚品宅配商业模式
• 图表34：整装云采用S2B2C商业模式
• 图表35：HOMKOO整装云范围分布
• 图表36：尚品宅配整装云四大系统
• 图表37：快速出图实现“所见即所得”
• 图表38：3D打印水电工程
• 图表39：标准化施工
• 图表40：施工全流程模拟图
• 图表41：整装云平台合作品牌
• 图表42：整装云平台去渠道化
• 图表43：欧派天津全屋定制mall店内观
• 图表44：欧派整装大家居开展地
• 图表45：欧派星居1680元/平米整装套餐
• 图表46：欧瑞博智能家居入驻欧派展厅
• 图表47：林内热水器入驻欧派展厅
• 图表48：欧派家居部分合作家装公司
• 图表49：欧派橱柜切入业之峰整装包
• 图表50：欧派产品切入生活家实体体验馆
• 图表51：定制家具从全屋定制到全屋整装