20260313-中金公司-中金_点_联合研究_|_海外广告行业25年回顾及26年展望:25年增长引擎切换,26年周期共振延续高景气_11页_2mb

海外广告行业25年回顾及26年展望总结

核心内容概述

本报告回顾了2025年海外数字广告行业的表现，并展望了2026年的发展趋势。2025年尽管面临弱宏观环境，广告行业仍实现加速增长，核心平台如Alphabet、Meta、Amazon等表现亮眼，行业整体收入同比增长16.2%至6,167亿美元。报告提出“汇率+库存+算法三层漏斗”归因模型，分析增长背后的驱动因素，并指出2026年行业有望在周期与技术双重推动下延续高景气。

2025年行业表现

大盘增长

• 2025年海外数字广告大盘收入同比增长16.2%至6,167亿美元。
• 在2024年高基数基础上，增速持续提升，行业龙头及独立平台均呈现共振增长。

数据背离

• 面对美国经济降速与关税逆风等弱宏观环境，2025年实为非典型高增年份。
• 核心平台收入逆势增长，与宏观环境形成背离。

归因分析

1. 宏观货币层（浅层增量）：汇率顺风带来约200个基点的机械性收入增量。
2. 中观供给层（核心增量）：
   • 流媒体广告产能释放：2024年为流媒体广告的“基建期”，2025年正式进入“产能释放期”。
   • 短视频渗透与用户时长增长：Meta等平台通过短视频形态及推荐算法实现用户时长逆势高增。
3. 微观技术层（核心增量）：AI重构广告推荐系统底层漏斗，提升转化率与ROAS。

2026年行业展望

周期回归

• 2026年将是“体育+政治”大年，大型赛事与美国中期选举将释放营销预算，为行业注入强心针。

宏观余韵

• 1H26汇率顺风或继续增厚表观收入表现，美元指数持续下行对跨国平台有利。

产品红利

• 短视频商业化红利持续释放，优质库存稳步扩容，用户时长增长潜力仍存。

技术深化

• AI推荐模型步入“红利释放期”，全行业将系统性提升变现效率，广告主ROAS进一步优化。

格局演进

• AI原生平台开启商业化试水，但短期内难以实质性改变现有龙头公司优势。
• 头部平台具备难以复制的商业基建与场景壁垒，广告预算仍将主要沉淀于其手中。
• AI原生平台面临“公信力折损”等挑战，商业化初期存在不确定性。

主要观点

• 2025年广告增长主要由“优质库存+算法重构”双轮驱动，而非单纯依赖宏观环境。
• 2026年行业增长将由周期与技术共振驱动，保持高景气。
• AI在广告推荐系统中的应用，尤其是召回与精排环节，显著提升转化效率与系统变现能力。
• 头部平台在技术、数据与生态上的优势使其在竞争中占据主导地位，中短期内难以被颠覆。

关键信息

• 核心平台表现：Alphabet、Meta、Amazon、AppLovin等公司2025年收入同比增长显著，其中AppLovin全年增长70%。
• 汇率影响：2025年汇率顺风贡献约200个基点的收入增量。
• 短视频与流媒体：短视频逻辑持续兑现，流媒体广告产能释放，成为增长关键驱动。
• AI应用：AI重构广告漏斗，提升转化率与ROAS，头部平台已实现商业化验证。
• 竞争格局：行业呈现明显分化，头部平台具备更强的防御能力，独立平台与尾部平台面临不同挑战。

风险提示

• AI业务发展不及预期
• 地缘政治波动风险
• 监管政策趋严风险