营销传播行业_上市公司微观视角_探究广告行业结构及变化趋势_17页_2mb

报告摘要

营销传播行业分析总结

核心内容概述

本文从上市公司微观视角出发，统计了2,289家上市公司（包括A股、港股中资股、美股中概股）的广告费用情况，以分析广告行业的发展结构及趋势。通过详实的数据，揭示了广告行业的主要驱动因素、广告主行业分布、广告主排名、广告主结构变化以及行业投资建议。

主要观点

广告费用增长趋势：2016年上市公司广告费支出达2,408亿元，同比增长20.1%；2017年上半年，广告费支出为867亿元，同比增长17.3%，较2016年全年略有下降。
广告主行业分布：2016年广告费投放金额超过10亿的行业有18个，其中互联网传媒、医药生物、食品饮料、房地产、汽车五大行业合计投放广告费1,845亿元，占整体广告费支出的76.6%，对整体增长贡献达80.3%。
头部广告主影响力：广告费支出超过1亿的公司有276家，合计广告费2,146亿元，占整体的89%；TOP20广告主合计广告费占整体的44%，贡献了63%的增长，因此掌握头部广告主对广告公司经营至关重要。
大品牌广告费增速快：广告费支出5亿以上的广告主2016年合计广告费增速为21.1%，高于1~5亿广告主的17.0%和500万~1亿广告主的14.8%。
广告费占营收比例提升：大品牌广告费占营收比例高于小品牌，且占比提升更快，显示品牌建设对广告投入的重要性。
互联网传媒行业领先：互联网传媒行业广告费占整体的21.4%，对整体增长贡献达30.5%，是广告行业的重要增长引擎。
医药生物行业增长显著：医药生物行业广告费增速达22.2%，对整体增长贡献20.8%，显示其广告及市场推广费用的加速增长。
房地产行业增速放缓：受宏观政策影响，2017年上半年房地产广告费增速明显下降，仅为6.2%。

关键信息

广告主行业排名

行业	广告费（亿元）	广告费增速（YoY）	广告费占整体比例
互联网传媒	514.6	31.4%	21.4%
医药生物	461.9	22.2%	19.2%
食品饮料	338.7	12.0%	14.1%
房地产	288.0	17.3%	12.1%
汽车	242.0	18.5%	10.2%

广告主排名

公司	广告费（亿元）	广告费占比	广告费对增长贡献
上汽集团	108.2	4.49%	2.72%
腾讯控股	92.2	3.83%	8.46%
中国恒大	90.7	3.76%	2.77%
阿里巴巴	88.0	3.65%	8.14%
京东	81.1	3.37%	5.93%

广告主结构

广告费支出范围	样本量（家）	广告费总额（亿元）	广告费增速	广告费占整体比例	对整体增长贡献
5亿以上	87	1,729.2	21.1%	71.8%	75.0%
1~5亿	189	416.6	17.0%	17.3%	15.0%
500万~1亿	874	243.9	14.8%	10.1%	7.8%

投资建议

重点行业：建议重点关注互联网传媒、医药生物、食品饮料、房地产、汽车等前五大广告主行业，这些行业对整体增长贡献较大，具有较大的市场潜力。
重点公司：推荐关注分众传媒（互联网行业客户占比第一，传统行业广告主逐渐认可其媒体价值）、蓝色光标（拥有腾讯等大型品牌广告主）、华扬联众、科达股份、省广股份等营销行业龙头公司。
增长机会：成长期品牌广告费占营收比例提升趋势明显，有望成为广告市场的主要增量来源。