深度报告-20210204-东吴证券-中国品牌化崛起系列深度（一）_深究_品牌溢价_的来源-万元奢侈品包成本是多少__27页_2mb

中国品牌化崛起系列深度（一）总结

核心内容概述

本文以奢侈品包的进货成本为切入点，探讨了“品牌溢价”的来源及“品牌化”在消费品行业中的投资机会。核心观点是：品牌溢价并非来源于单一因素，而是由品牌在时间维度上的综合认知所累积形成，这一过程被形象地称为“品牌计分板理论”。品牌本质上是商家与消费者之间的“信用契约”，其作用主要体现在赋予文化认同和降低搜索成本两个方面。品牌化是中国消费品行业未来发展的重要方向，尤其在电商推动下，具备一定特性的品类将更易实现品牌崛起。

主要观点

1. 奢侈品包的售价与成本分析

• 奢侈品包的售价从3000元向上，部分可达10万元。
• PRADA和COACH的主力价格带分别为20,000元和4,500元。
• 时代集团控股作为PRADA和COACH等品牌的代工厂，其手袋平均出厂价仅为100-200元，小皮具平均出厂价为95-110元。
• 品牌溢价主要来自于“品牌认知”，而非产品本身的用料或设计。

2. 品牌溢价的来源：品牌计分板理论

• 品牌溢价=品牌认知=品牌所有动作反馈在时间上的积分。
• 品牌不是由单一因素构成，而是综合认知的累积。
• 品牌认知有时间维度，需长期积累，不能“刻舟求剑”。
• 品牌动作包括LOGO、设计、广告、销售等，这些都会对品牌产生正负反馈。

3. 品牌的作用：信用契约

• 品牌是商家与消费者之间的“信用契约”。
• 信用契约的作用包括：
  • 赋予文化认同：消费者因品牌而获得身份认同、情感认同等。
  • 降低搜索成本：消费者只需认准品牌即可买到高质量产品，省去反复挑选的时间。

4. 消费者类型与品牌需求

• 消费者可分为悦己型和省心型两类。
• 悦己型消费者注重品牌的文化认同和格调，如购买奢侈品。
• 省心型消费者更关注性价比和便利性，如购买大众消费品。

关键信息

1. 中国供应链实力强劲

• 中国是全球奢侈品皮具代工市场份额最大的国家，占比约42%。
• 时代集团控股是中国最大的奢侈品皮具代工企业之一，市场份额约为12.3%，全球市场份额约为5%。
• 中国具备强大的制造能力和品质控制能力，但品牌化能力仍有待提升。

2. 品牌是产业链中利润最高的环节

• 品牌商毛利率约为50-70%，净利率约为10-20%。
• 供应商毛利率约为15-30%，净利率约为5-10%。
• 渠道商毛利率约为20%，净利率约为1.5-3%。

3. 电商推动中国品牌崛起

• 中国电商渗透率已达到20%，未来有望带动更多中国品牌崛起。
• 电商为品牌提供了“快反”能力，是品牌化的重要推动力。
• 品牌化具备五大特征：
  • 高频使用
  • 上下游相对分散
  • 有一定消耗性
  • 有一定存储时间和保质期
  • SKU多但价格无统一锚定

投资建议

1. 重点关注六大品类

• 服装纺织类
• 日用品
• 小家电
• 休闲零食
• 化妆品
• 消费数码

2. 推荐公司

• 安克创新：跨境电商崛起的受益者，具备突出品牌价值。
• 珀莱雅：国货护肤品领先品牌，电商销售占比高。
• 华熙生物：透明质酸全产业链龙头，品牌化和电商化趋势明显。
• 贝泰妮：专注敏感肌护理，品牌复购率高。
• 波司登：具备强大的羽绒服制造供应链，品牌认知度高。
• 名创优品：新零售品牌典范，主打“快反”策略，低成本高效率。

3. 投资评级

• 安克创新：买入
• 珀莱雅：增持
• 华熙生物：买入
• 波司登：买入
• 安踏体育：未覆盖
• 名创优品：增持

风险提示

1. 负面营销事件：可能对品牌认知造成不可逆的损害。
2. 产品质量问题：可能导致赔偿或品牌声誉受损。
3. 行业竞争加剧：品牌商是利润最丰厚的环节，竞争也最为激烈。
4. 品类与渠道变迁：品牌需快速适应变化，否则可能被市场淘汰。
5. 时间维度的不确定性：品牌动作需在合适的时机进行，否则无法有效积累品牌认知。

未来展望

• 中国制造到中国品牌：中国拥有强大的制造能力，未来有望在电商推动下实现从“制造”到“品牌”的转变。
• 品牌化浪潮：随着消费升级和电商发展，中国消费品品牌化趋势将加速。
• 投资机会：品牌化将成为未来十年中国消费品行业的重要增长点，建议关注具备品牌化潜力的公司。

总结

本文通过奢侈品包的成本分析，揭示了品牌溢价的本质在于“品牌认知”，并提出了“品牌计分板理论”来解释品牌溢价的形成机制。品牌不仅是商品的象征，更是商家与消费者之间的“信用契约”，具有降低搜索成本和赋予文化认同的作用。中国拥有强大的制造供应链，但品牌化能力仍需提升，而电商将成为推动中国品牌崛起的重要力量。未来，服装、日用品、小家电、休闲零食、化妆品和消费数码等品类有望成为“国牌崛起”的主要战场，建议投资者关注相关领域中的领先企业。