商业贸易行业中国品牌化崛起系列深度（一）：深究“品牌溢价”的来源，万元奢侈品包成本是多少？-20210204-东吴证券-27页_2mb

中国品牌化崛起系列深度（一）总结

核心内容

本报告通过分析奢侈品包的进货成本，探讨了“品牌溢价”的来源与“品牌化”带来的投资机会。报告指出，中国拥有强大的消费品制造供应链，但品牌化能力仍需提升。品牌溢价并非由单一因素（如设计、用料）决定，而是由“品牌认知”形成，其本质是消费者与品牌之间长期互动形成的信用契约。

主要观点

• 品牌溢价的来源：品牌溢价主要来源于“品牌认知”，即品牌在时间维度上的累积反馈。消费者对品牌的心理预期和评价会通过多次消费行为形成品牌价值。
• 品牌是信用契约：品牌不仅是商家和消费者之间的信任桥梁，也通过文化认同和降低搜索成本来满足不同消费者的需求。
• 品牌化趋势：从中国制造到中国品牌，品牌化是未来中国消费品行业发展的重要方向，尤其是电商渠道的兴起，为品牌化提供了新机遇。
• 投资机会：在品牌化浪潮下，具备“高频使用”、“上下游分散”、“有消耗性”、“有保质期”、“SKU多但无统一价格锚点”等特性的品类，未来有望诞生中国品牌，如服装、日用品、小家电、休闲零食、化妆品和消费电子。

关键信息

奢侈品包成本分析

• 万元奢侈品包的进货成本可能仅百元，如PRADA和COACH的主力产品价格在20,000元和4,500元，但其代工厂的出厂价仅在100-200元之间。
• 时代集团控股是PRADA和COACH等品牌的代工厂，其产品以手袋为主，占比超过90%，平均出厂价为100-200元。
• 中国在全球奢侈品皮具代工市场占据42%的份额，是全球最大的奢侈品皮具代工供应地。

品牌计分板理论

• 品牌溢价 = 品牌认知 = 品牌动作反馈在时间上的积分。
• 品牌认知是动态形成的，需要时间积淀，且要在对的时间做对的事。
• 品牌认知无法单独量化，但可通过“规模”和“粘性”两个维度进行评估。

品牌的作用

• 文化认同：品牌帮助消费者建立身份认同和情感认同，如奢侈品、小米、农夫山泉等。
• 降低搜索成本：消费者只需认准品牌，就能买到质量稳定的产品，从而节省时间和精力。
• 消费者类型：分为“悦己型”和“省心型”两类，前者注重品牌的文化属性，后者注重产品的便利性和性价比。

品牌化趋势与投资建议

• 品牌商是产业链中利润最高的环节，毛利率在50%-70%，净利率在10%-20%。
• 电商的发展为品牌化提供了重要推动力，中国电商渗透率已达20%，未来有望带动更多中国品牌崛起。
• 报告推荐关注具备品牌化潜力的六大品类：服装纺织、日用品、小家电、休闲零食、化妆品、消费电子。
• 具体投资标的包括：安克创新、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、波司登、安踏体育等。

投资建议

• 重点公司：安克创新、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、波司登、安踏体育等。
• 投资评级：
  • 安克创新：买入
  • 珀莱雅：增持
  • 华熙生物：买入
  • 贝泰妮：未覆盖
  • 波司登：买入
  • 安踏体育：未覆盖
  • 名创优品：增持

风险提示

• 负面营销事件：可能对品牌认知造成不可逆的负面影响。
• 产品质量问题：可能导致赔偿和品牌声誉受损。
• 行业竞争加剧：品牌商作为利润最丰厚的环节，竞争将更加激烈。
• 品类与渠道变迁：品牌需快速响应市场变化，否则可能被时代淘汰。

行业与品牌化趋势

• 高端产品（如奢侈品）仍以线下为主，注重体验与社交。
• 大众产品（如日用品、小家电）线上化趋势明显，依赖电商渠道实现快速反应与品牌建设。
• 中国具备强大的供应链和电商文化，为品牌化提供了良好的土壤。

总结

本报告指出，中国品牌化进程正在加速，尤其在电商带动下，未来将出现更多中国消费品品牌。品牌溢价的核心在于“品牌认知”，而品牌认知是时间维度上的动态反馈结果。建议关注具备品牌化潜力的行业和公司，把握中国品牌崛起的投资机会。