20220331-国金证券-互联网专题分析报告_如何看待在线健身平台的模式__26页_3mb

在线健身平台模式分析总结

核心内容

在线健身平台正在成为健身行业的重要组成部分，其高性价比和便捷性吸引了大量中轻度健身用户。随着疫情对线下健身行业的冲击，线上健身市场增长迅速，预计2026年线上健身渗透率将达到57.8%。Keep作为国内领先的在线健身平台，凭借其内容优势、智能设备布局和线上线下融合的模式，正在探索多种变现路径。

主要观点

1. 用户群体扩大

   • 在线健身满足了更多人的健身需求，尤其是中轻度用户。
   • 20岁以上人群中，30.6%不愿健身是因为没时间，10.8%缺乏场地，4.1%因经济限制。
   • 线上健身APP用户可随时随地锻炼，降低了健身门槛。

2. 用户需求与平台功能匹配

   • Keep的用户主要集中在25-34岁中青年群体，消费能力较强。
   • 用户使用Keep的主要功能为打卡记录和课程学习，占比分别为72.58%和69.35%。
   • Keep的课程内容专业、系统化，且具备难度分级和热量消耗数据，更符合用户需求。

3. 平台变现模式

   • 模式一：会员订阅与增值服务
     Keep通过会员订阅和付费课程进行变现，核心在于内容质量与用户忠诚度。
     • 会员价格优势明显，线下会员平均409元/月，线上仅25元/月。
     • 会员特权包括专属训练计划、饮食分析等，提升用户粘性。
   • 模式二：电商卖货
     Keep通过自有品牌销售智能健身设备和配套商品，与平台课程形成绑定。
     • 智能单车和瑜伽垫市场份额较高，其他品类如服装、食品则表现一般。
     • 销量高峰集中在6月和11月，与电商购物节及新品发布相关。
   • 模式三：O2O线下健身房
     Keep通过Keepland和优选健身房计划拓展线下市场，提供线下健身体验。
     • Keepland采取自营模式，但受疫情影响进展缓慢。
     • 优选健身房采用轻资产合作模式，成本低，拓展速度快。
   • 模式四：广告变现
     广告是平台型公司普遍的变现方式，用户量越大广告价值越高。
     • Keep广告收入占比约10%，但受限于用户体量，广告变现规模较小。

4. 市场结构变化

   • 线上健身市场由“吃练”向“吃穿练用”扩展，健身消费更趋多元化。
   • 2021年线上健身市场规模达3701亿元，线上渗透率达42.7%。

关键信息

• 市场增长：2020-2021年，线上健身市场份额增长11.4%，预计2026年线上健身市场将占整体健身市场的60.6%。
• Keep的市场地位：Keep是中国及全球最大的线上健身平台，2021年月活用户达3440万。
• 用户画像：Keep用户更年轻化，以18-35岁一二线城市用户为主，男性用户比例高于行业整体。
• 内容优势：Keep提供的课程内容专业、整洁、高效，教练筛选标准更高，吸引大量健身人群。
• 财务对比：Keep毛利率高于Peloton，但销售费用率高导致亏损幅度较大，存货周转率较高。

投资建议

• 中国在线健身市场仍处于渗透率提升阶段，智能化趋势将推动用户体验提升。
• 建议关注Keep等垂直健身内容平台，以及哔哩哔哩、小红书等综合内容平台，它们通过在线健身内容吸引用户。
• Keep在智能化健身设备和线上内容结合方面具备优势，未来有望在智能健身领域取得更大市场份额。

风险提示

• 平台用户增长不及预期可能导致经营受阻。
• 自营产品销售不及预期可能影响电商业务发展。
• 行业竞争加剧，可能对平台造成压力。
• 疫情可能影响线下OTO业务拓展，导致增长放缓。

总结

在线健身平台正在通过高性价比和便捷性吸引大量中轻度用户，成为推动健身行业渗透率提升的重要力量。Keep作为国内领先的平台，凭借内容优势、智能设备布局和线上线下融合模式，正在探索多元化的变现方式，包括会员订阅、电商卖货、广告收入和线下健身房。未来，随着智能化趋势的加强，Keep有望在健身市场中占据更大份额。