汇量科技-2023H1国内手游出海白皮书-92页_3mb

全球手游出海市场趋势分析

全球市场概况

• 行业规模：2023上半年全球手游市场下载量266亿次，收入265亿美金，同比环比轻微下降，但用户需求依然强劲。
• 获客趋势：全球买量竞争加剧，平均获客成本（CPI）显著上升，尤其是iOS平台。2022年第四季度iOS每设备激活成本达38美元，同比增长88%。
• 存量化特征：亚太地区用户智能手机保有量较高，用户基数较难进一步增长，导致市场重心转向存量变现。

核心市场表现

区域亮点

• 新兴市场：
  • 东南亚、南美表现突出，增速达30%-400%，新兴市场用户付费意愿提升，开发者应关注本地化运营。
  • 巴西博弈类游戏占比显著提升（接近70%），利用大型赛事（世界杯）热度进行短期增长。
  • 印尼问答、卡牌类新增游戏占比显著提升，与本地文化节日紧密结合。
• 成熟市场：
  • 美国市场仍为买量主导，但增速放缓，建议Nativex等优质渠道资源测试替代传统高价媒体。
  • 日、韩市场竞争趋于饱和，新增游戏占比下滑，玩家更关注游戏品质和角色设计。

区域风险

• 合规风险：欧盟加强游戏数据保护措施，如GDPR实施，中国企业需加强财税和内容本地化合规运营。
• 流量成本上升：部分东南亚国家游戏市场增长放缓，买量成本快速爬升，韩国、日本CPI同比上涨明显。

品类趋势

• 买量主导：动作、策略、卡牌等中重度游戏买量占比提升，而休闲、街机类游戏占比较低。
  • 2023上半年，动作类谷歌Play商店用户增长最快，增速同比增长16%，领先其他品类。

技术趋势

• AIGC应用扩展：流程自动化工具减少重复创作时间70-80%，如中国厂商应用AIGC进行文案创作，降低制作成本。
• 素材创新：视频广告，尤其是可玩广告形式受青睐，带动用户参与度及ROI增长。

总结与建议

• 重点市场：欧美、巴西、印尼及东南亚为主要增量市场，开发者应结合本地文化进行深度本地化运营。
• 趋势把握：AIGC将提升研发和营销效率，鼓励结合创新玩法与交互式素材提升用户体验。
• 出海策略建议：
  • 审慎进入高合规壁垒市场（如欧盟）
  • 结合数据驱动进行精细化投放，控制ACOS（广告获客成本占收入比例）
  • 依托全球化发行平台制定灵活策略，如汇量科技、Mintegral自助平台提供渠道指导

行业展望

• 2025年中国市场自研游戏收入预计下滑约4.4%，但仍存28%海外市占率增长潜力。
• 买量整体净增放缓，精细运营与长尾变现将成为中小开发者突围关键。

注：本报告基于大量市场数据及行业从业者观点，供出海移动游戏公司参考。