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数字社交圈里的白酒“新”消费 - 腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书总结

核心内容

白酒作为中华民族的文化符号，其社交属性在数字时代得到进一步强化。随着互联网科技的发展，白酒的消费场景从线下逐渐向线上迁移，线上社交圈成为白酒消费的重要渠道。消费者在白酒的触达、沟通、转化与交易环节中，普遍依赖线上平台获取信息与完成交易，体现出对线上渠道的高度依赖和信任。

主要观点

• 线上社交圈影响力增强：96%的白酒消费者通过线上社交圈获取白酒信息，50%通过该渠道完成交易，线上社交圈已成为白酒行业的重要能量场、社交场与交易场。
• 白酒消费人群多样化：白酒消费群体覆盖广泛，包括活跃中老年、新入圈年轻人、拼搏打工人、高线新中产、高端商务人士和新势力女性，不同人群的饮用动机、场景及决策链路存在显著差异。
• 线上渠道成为新消费增长点：线上社交圈为白酒品牌提供了新的营销机会，消费者对线上渠道的信息获取、互动与购买行为表现出高度活跃。
• 数字化营销成为关键策略：数字化营销在白酒行业的触达、沟通、转化与交易环节中发挥重要作用，有助于品牌更精准地触达消费者，提升转化效率与品牌忠诚度。

关键信息

消费者行为洞察

• 信息获取：96%的消费者通过线上社交圈获取白酒资讯，86%认为这些信息印象深刻，有助于建立品牌好感与信任。
• 购买动机：65%的消费者购买白酒用于人情往来，48%用于丰富谈资，32%用于收藏。
• 价格与产品偏好：44%的消费者表示饮酒档次有所提升，主要受品质追求与社交圈层影响。
• 线上购买场景：线上社交圈对次高端与超高端白酒的购买转化影响尤为显著，消费者倾向于通过小程序、直播等便捷方式完成购买。

典型消费人群画像

线上社交圈的作用

• 触达：通过微信生态（如朋友圈、公众号、小程序、视频号等）实现品牌曝光与信息传播。
• 沟通：公众号、微信群等平台提供丰富的互动机会，增强品牌与消费者之间的联系。
• 转化：小程序直播、优惠信息推送等手段促进购买行为，尤其对次高端与超高端产品效果显著。
• 交易：线上社交圈为白酒交易提供了便利与高效，减少了跳转与流失。

数字化营销策略建议

• 触达：利用多场景内容（如节庆、新品发布）进行品牌曝光，确保信息持续性与广度。
• 沟通：打造个性化内容与跨界IP，增强品牌与消费者的互动与认同。
• 转化：优化算法与内容匹配，通过表单链路引流至公众号或社群，提升用户活跃度。
• 交易：建立便捷交易链路，如小程序与直播链接，提升转化效率与用户体验。

结论

白酒行业的数字化进程正在加速，线上社交圈在消费者决策链路中扮演着越来越重要的角色。通过精准的数字化营销策略，白酒品牌可以更好地满足消费者在信息获取、社交互动、购买转化与交易体验等方面的需求，从而在数字时代实现品牌价值的提升与市场增长。