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数字社交圈里的白酒“新”消费 - 腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书总结

核心内容

白酒作为中华民族的文化符号，长期以来在社交场景中扮演重要角色。随着互联网和数字化工具的发展，白酒消费场景已从线下扩展至线上，形成了新的消费模式。消费者通过线上社交工具获取信息、建立联系并完成交易，白酒的社交价值被进一步放大。

主要观点

• 白酒话题热度高企：尽管白酒行业产量有所下滑，但其话题热度持续上升，成为社交互动的重要组成部分。
• 消费者对白酒的需求多样化：除了饮用，白酒还用于送礼、投资、收藏和日常谈资，社交属性显著增强。
• 线上社交圈成为重要渠道：微信生态（朋友圈、公众号、小程序、视频号等）是白酒信息获取和交易的重要平台，影响消费者的购买决策。
• 数字化营销成为关键策略：白酒企业需通过数字化手段精准触达消费者，优化沟通内容，提升转化率和交易效率。

关键信息

线上社交圈的影响力

• 信息获取：96%的白酒消费者通过线上社交圈获取白酒资讯。
• 品牌信任：86%的消费者认为线上社交圈的信息能加深对品牌的信任。
• 交易转化：50%的消费者通过线上社交圈完成交易，线上社交圈已成为重要的交易场。

典型白酒消费群体

1. 活跃中老年

   • 年龄平均55岁，重视健康养生和社交圈层。
   • 偏好知名度高、品质优良的产品，倾向于通过微信群获取信息。

2. 新入圈年轻人

   • 年龄偏轻，因家庭、工作等进入白酒消费圈层。
   • 喜欢探索白酒文化，关注公众号、小程序直播以了解产品。

3. 拼搏打工人

   • 二三线城市基层工作者，注重性价比和促销信息。
   • 喜欢通过线上社交圈获取优惠信息，促进购买行为。

4. 高线新中产

   • 城市集中于一线城市，注重品质和品牌。
   • 偏好官方正品渠道，对新品和尝鲜体验感兴趣。

5. 高端商务人士

   • 年龄平均43.8岁，重视身份象征和社交地位。
   • 偏好限量版、高档次白酒，关注个性化服务和尊贵体验。

6. 新势力女性

   • 平均年龄34.3岁，收入中等，关注外观和社交属性。
   • 喜欢通过公众号获取信息，对新品和明星代言有好感。

消费者行为与偏好

• 饮用场景：线上喝酒、与家人在外吃饭、与对象约会等。
• 购买动机：人情往来、社交需求、收藏、投资等。
• 信息获取：公众号（32%）、微信群（22%）、小程序直播（27%）。
• 购买渠道：小程序、链接、品牌APP等。
• 购买决策因素：价格优惠、产品信息透明、售后服务、个性化服务等。

数字化营销的启示

• 触达：通过多场景覆盖（如节庆、新品发布）实现品牌曝光。
• 沟通：打造个性化内容和跨界IP，增强品牌与消费者的互动。
• 转化：利用小程序、直播等工具，实现购买链路的闭环。
• 交易：提升交易效率，通过线上渠道完成购买，减少跳转流失。

结论

白酒行业在数字化转型中展现出新的增长潜力，线上社交圈成为品牌与消费者沟通的重要桥梁。通过精准的数字化营销策略，白酒品牌能够更有效地触达目标人群，提升品牌认知度和忠诚度，实现从信息获取到交易转化的全链路优化。