20251201-国金证券-化妆品与日化行业研究_双十一美妆复盘_国货高端化开启新叙事_渠道能力成明年关键验证点_17页_1mb

美妆行业双十一复盘分析总结

一、 市场增长与消费者行为

• 2025年双十一期间，护肤品美容全网销售额达991亿元，同比增长38.6%。
• 践客美妆品类占比8.2%，排名第四，需求韧性强。
• 消费者决策因素：价格优惠、正品保障、产品功效构成核心考量。
• 高端化趋势明显：千元以上商品销售额环比增长530%，市场份额达23.7%。

二、 平台模式分化及流量变化

• 淘系平台保持主场优势，美妆成交额占比61.3%，主要增长来自88VIP用户（5300万）和即时零售。
  • 88VIP用户贡献头部品牌超55%成交额。
  • 即时零售GMV超670亿元，增速超130%。
• 抖音平台增速放缓，流量红利见顶，但仍为新品首发和国货增长核心阵地。
  • 抖音国货TOP20占比达50%，彩妆TOP20国货占比70%。
  • 达播依赖降低，品牌自播占比提升，店铺GMV年化增长潜力大。

三、 国货双轨突破与文化驱动

• 大众与高端市场并行：大众价格带竞争激烈，但高端美妆领域国货增速较快。
  • 首次有国货品牌进入天猫护肤TOP20（毛戈平），显示本土品牌高端渗透能力。
• 文化叙事成关键：具备东方文化底蕴的品牌（如毛戈平、林清轩）高端化成功，国货需求从价格迁移转向文化认同。

四、 重点公司表现与投资建议

• 若羽臣：自有品牌矩阵增长强劲，NuiBay首秀实现多榜TOP1。
• 丸美生物：结构优化后产品均价提升，自播占比反超达播，盈利能力增强。
• 巨子生物：重组胶原蛋白龙头地位稳固，可丽金GMV同比增65.5%。
• 毛戈平：产品力持续验证，鱼子酱气垫GMV同比增99.08%，高端护肤入局天猫20强。
• 投资建议：关注具备文化叙事的国货品牌、精细化运营能力强的企业及线下渠道整合机会。

五、 风险提示

• 平台流量策略变化：平台扶持政策调整对品牌获客成本影响较大。
• 新品销售不及预期：成分与定位不匹配导致新品动销放缓。