20191010-东方财富证券-家电行业动态点评：黄金周白电市场遇冷，期待双十一需求释放_3页_303kb

黄金周白电市场遇冷，期待双十一需求释放总结

核心内容

2019年“十一”黄金周期间，白电市场整体表现不佳，出现集体负增长。根据奥维云网数据，空调、洗衣机、冰箱和冷柜的零售额分别同比下滑15%、14%、8%和3%。从零售量来看，除冷柜同比增长0.2%外，其他品类均出现不同程度的下滑，其中洗衣机零售量同比下降20%。整体来看，市场在价格和需求方面均面临压力，尤其是空调行业表现最差。

主要观点

空调市场：价格竞争加剧，需求结构下滑

• 价格带变化：高端空调（9-11K以上）零售额占比下降约3%，而低端空调（0-2.5K）占比上升约5%，3.5-4.5K价格带占比下降5%。
• 需求疲软：中端需求逐渐萎缩，反映空调产品结构升级陷入瓶颈。
• 库存压力：年初以来空调行业排产未明显下降，导致渠道库存压力大，厂商采取低价促销策略，但未能有效提振需求。
• 未来预期：双十一作为更重要的促销节点，有望带动需求释放，缓解当前市场低迷。

冰箱市场：中端仍为主力，结构升级集中

• 价格带分布：5-6K中端冰箱零售额占比提升4%，10-15K高端冰箱占比提升1%，3K以下低端产品占比提升0.5%。
• 产品升级：冰箱产品结构进一步集中，单两门、三门、多门冰箱占比下降，十字四门及对开门冰箱占比提升4%。
• 市场策略：厂商更注重高端市场，通过嵌入式、保鲜技术等提升产品附加值，打造市场准入门槛。

洗衣机市场：高端化趋势明显

• 价格带变化：6-8K(+)洗衣机零售额占比提升超过10%，中低端产品占比均下降。
• 功能升级：高端洗衣机集合烘干、智能投放、超薄、护衣、分类洗等功能，满足多样化消费需求。
• 品牌建设：厂商加强品牌宣传与新品推广，提升高端产品竞争力。

关键信息

• 市场表现：黄金周白电市场整体疲软，空调表现最差，洗衣机次之，冰箱相对较好，冷柜跌幅最小。
• 价格趋势：空调均价下降5%，冰箱均价提升2%，洗衣机均价提升7.5%，冷柜均价下降3%。
• 消费趋势：节假日消费从“硬消费”向“软消费”转移，旅游和文化消费增长明显，对家电需求形成分散。
• 双十一预期：预计双十一将成为家电需求释放的重要节点，厂商将采取更多营销手段刺激销售。

风险提示

• 原材料价格大幅上涨；
• 汇率波动风险。

投资建议评级标准

• 股票评级：

  • 买入：相对指数涨幅15%以上
  • 增持：相对指数涨幅5%～15%
  • 中性：相对指数涨幅-5%～5%
  • 减持：相对指数涨幅-15%～-5%
  • 卖出：相对指数跌幅15%以上

• 行业评级：

  • 强于大市：相对指数涨幅10%以上
  • 中性：相对指数涨幅-10%～10%
  • 弱于大市：相对指数跌幅10%以上

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