2019新消费场景白皮书_30页_5mb

《新消费场景白皮书》2019年总结

核心内容概述

《新消费场景白皮书》2019年版由场景实验室发布，旨在通过场景颗粒度的视角，梳理新商业现象，挖掘新消费趋势背后的场景动力。白皮书聚焦于“多元个体”“共生空间”“体验速率”“普惠设计”“社群下沉”五大主题，全面分析了数字化时代下消费场景的演变与创新。

主要观点与关键信息

1. 多元个体：人格流动与无性别趋势

• 人格流动：在数字社交时代，个体通过展示不同性格特质来适应不同社会关系和场景，形成差异、独立、流动的价值取向与表达。
• 无性别主义：性别不再是固定的标签，而是可流动的表达方式。无性别商店、服装等逐渐兴起，反映年轻一代对性别边界的重新定义。
• 代表品牌：Fenty Beauty、The Phluid Project、H&M Unisex、Zara Unisex、Selfridges Agender、Matchesfashion × BURBERRY “Unisex”。

2. 共生空间：内容数字化与空间媒介化

• 内容数字化：传统零售中“货”的概念被内容化、数字化，驱动沉浸式体验与数字化运营。
• 空间媒介化：空间成为品牌价值输出的载体，通过内容混合重构品牌的生活方式与审美能力。
• 代表案例：言盐问答空间、书店plus、INTERSECT BY LEXUS、METoA Ginza、Mercedes me、松下民宿、The Blue Box Cafe、Lululemon Athletica。

3. 体验速率：5G与沉浸式体验的融合

• 沉浸内容复活：5G技术推动XR（扩展现实）发展，重塑娱乐、教育、医疗、零售等领域的体验方式。
• 体验品类化：通过用户数据与场景分析，实现体验触点的精细化运营，推动产品与服务的品类化发展。
• 代表品牌：Google Stadia、Apple Arcade、Microsoft xCloud、腾讯 START、PlayStation Now；喜茶HEYTEA、野兽派 The Beast / Beast Home / Little B。

4. 普惠设计：技术与观念的普惠化

• 技术普惠：AI、语音交互等技术降低个体参与门槛，使更多人能够接入互联网并表达自我。
• 观念普惠：商业模式创新的核心在于是否能通过解决真实痛点，推动社会观念的进步。
• 代表品牌：VIPKID、Shiro Home、Shiro Cafe、Shiro Life、Shiro Beauty、Innisfree Green Cafe、Adidas Sink or Swim、Nike 环保皮革 Flyleather、REVERB by JNBY。

5. 社群下沉：新电商与社区场景社交

• 新电商品牌：以抖音电商、淘宝直播、快手电商为代表的平台，通过算法与透明化展示，推动中小品牌与产业供给侧改革。
• 社区场景社交：社群、社区、小区成为新场景社交的切入点，通过群运营、小程序连接、社交网络打卡等，构建品牌与用户之间的信任关系与服务闭环。
• 代表平台：快手“家乡好货”、拼多多“新品牌计划”、抖音“好物联盟”、微信“好物圈”、淘宝“村播”、小红书、蘑菇街；松鼠拼拼、兴盛优选、叮咚买菜、食享会、邻邻壹、每日优鲜、呆萝卜、考拉精选。

总结

2019年《新消费场景白皮书》系统总结了新消费场景在技术、文化与商业模式层面的创新趋势。从人格流动、无性别主义，到内容数字化与空间媒介化，再到体验速率的提升与普惠设计的普及，白皮书揭示了数字化如何重塑消费者的体验方式与价值取向。同时，社群下沉成为新消费的重要推动力，推动品牌与用户之间的深度连接与信任构建。整体来看，新消费场景正朝着更加个性化、智能化、社区化和普惠化的方向发展，为商业创新提供了广阔的空间与新的逻辑。