深度报告-20220906-国盛证券-商贸零售行业深度_平台与服务商趋势探讨_流量变迁下的直播电商_45页_5mb

商贸零售：直播电商发展趋势总结

核心内容

直播电商已进入第三发展阶段，行业渗透率超15%，用户规模达4.6亿。行业呈现规范化、生态化趋势，平台与服务商共同推动其发展。三大平台——淘宝、抖音、快手——在流量变现、用户转化及内容生态方面各有侧重。

主要观点

1. 行业发展趋势

   • 直播电商具备效率优势，用户渗透仍有30%空间，货币化率高于传统电商。
   • 超头主播阶段已过，行业向内容驱动与品牌自播转型。
   • 平台将采取差异化策略，淘宝重视转化与内容，抖音侧重货架电商与精准匹配，快手注重信任与私域流量。

2. 平台差异分析

   • 淘宝直播：以电商销售为核心，内容化策略提升用户粘性，GMV突破5000亿元，转化率高，品牌自播成为趋势。
   • 抖音直播：基于内容生态，注重兴趣推荐与精准匹配，GMV达8800亿元，货币化率高，但货架电商可能降低其货币化率。
   • 快手直播：依托私域流量与主播粘性，单用户GMV领先，发展快品牌与品牌自播，生态逐渐完善。

3. 主播与服务商变化

   • 超头主播因高成本与低ROI逐渐退出舞台，优质内容与品牌自播成为主流。
   • 服务商如MCN和代运营机构在流量运营、内容与供应链整合方面具备核心能力，有望持续成长。

关键信息

• 行业渗透率：2022年直播电商对电商渗透率达14.3%，用户规模达4.6亿。
• 平台GMV：淘宝直播2021年GMV超5000亿元，抖音超8800亿元，快手超6800亿元。
• 用户行为：消费者在直播间购物的主要动因为兴趣发现、体验升级与价格优势。
• 货币化率：抖音的货币化率高于淘宝与快手，其广告与销售分成模式更具优势。
• 内容与品牌自播：东方甄选等品牌自播案例表明，内容驱动与品牌化是直播电商未来趋势。

行业增长动力

• 需求驱动：直播电商在信息传递效率、用户决策成本与购后成本方面具有显著优势。
• 政策支持：2020年后，各地政府出台多项政策支持直播电商发展，推动其规范化与规模化。
• 用户渗透：直播电商在直播用户中的渗透率约为60%，仍有30%增长空间。

风险提示

• 直播用户增速放缓
• 行业政策风险
• 竞争加剧带来的不确定性

平台发展趋势

• 淘宝：以转化为核心，推动中腰部主播与品牌自播，提升用户时长与留存。
• 抖音：向货架电商转型，提升复购能力，但可能降低货币化率。
• 快手：强化信任基础，发展快品牌与私域流量，提升公域流量利用率。

服务商机遇

• MCN与代运营：在内容、选品与流量运营方面具备核心能力，有望享受行业红利。
• 服务商数量：2021年我国MCN机构数量突破20000家，中腰部主播成为主力。

重点公司

• 星期六：头部MCN机构，剥离鞋业后业绩有望回暖。
• 天下秀：红人营销平台，赋能上下游，打造生态链。
• 值得买：拓展直播电商新业务，构建新增长极。
• 艾德韦宣：布局直播电商板块，客户资源丰富。

图表目录

• 图表1：直播电商行业发展历程
• 图表2：直播电商过去五年CAGR为154.38%
• 图表3：直播电商渗透率持续提升
• 图表4：东方甄选GMV变化
• 图表5：场均观看水平较高
• 图表6：自营农产品逐步上线
• 图表7：自营产品占比逐步提升
• 图表8：逐步搭建直播间矩阵
• 图表9：东方甄选直播间食品、农产品占比最高
• 图表10：运营规范且品牌友好
• 图表11：品牌投入与成本梳理
• 图表12：花西子的抖音账号矩阵
• 图表13：直播电商助力下，花西子销售额增长
• 图表14：消费者在不同平台消费习惯不同
• 图表15：货架电商与内容电商满足需求差异
• 图表16：消费者观看直播间的原因
• 图表17：用户关注的直播间类型
• 图表18：直播电商在体验、价格、转化等多方面具备显著优势
• 图表19：直播间通常具备专属大额券以及5-7折左右折扣
• 图表20：2019-2021年移动APP用户时长占比
• 图表21：抖、快月活增长迅速
• 图表22：淘宝增添内容入口，抖快通过商城入口增加变现
• 图表23：直播电商产业链中平台为核心环节
• 图表24：淘宝内容化策略有助于人找货转向货找人
• 图表25：淘宝直播实现5倍增长
• 图表26：淘宝提供逛逛、点淘等多样化内容
• 图表27：抖音电商发展历程
• 图表28：抖音GMV爆发式增长
• 图表29：抖音服务商情况概览
• 图表30：快手GMV爆发式增长
• 图表31：快手单用户GMV较高
• 图表32：2022年天猫、抖音GMV品类结构
• 图表33：2020年度抖音电商TOP30潜力品类分布
• 图表34：快手品类展示中，非标品比例高
• 图表35：头部主播直播前会有折扣预告
• 图表36：快手“家族文化”直播间氛围感更强
• 图表37：性价比为用户在直播间购买产品的最主要原因
• 图表38：在不购买的用户中，不存在价格原因
• 图表39：产品讲解为淘宝直播最主要的私域入口
• 图表40：淘宝直播的公域入口
• 图表41：淘宝直播对有助于销售转化
• 图表42：淘宝直播的主播考核标准
• 图表43：抖音与快手以主播为分发基础
• 图表44：抖音&快手单用户GMV对比
• 图表45：抖音&快手平均购买频次估算对比
• 图表46：抖音具备较高的货币化率水平
• 图表47：抖音平台货币化率中广告费用更高
• 图表48：我国各类型互联网用户规模对比
• 图表49：我国各地扶持直播电商政策一览
• 图表50：国家各部委直播电商扶持政策
• 图表51：分品类平台抽佣比例大致区间
• 图表52：直播电商拥有参与方及功能拆解
• 图表53：不同类别产品对应不同需求和供给
• 图表54：超级主播事件梳理
• 图表55：东方甄选不以折扣为亮点
• 图表56：超头主播直播间折扣为最大亮点
• 图表57：商家进行直播电商的主要目的
• 图表58：品牌-直播间-平台三方存在冲突
• 图表59：达人、品牌直播间对应需求、场景不同
• 图表60：抖音2021年Q4各类型带货账号销售额增长
• 图表61：2021年直播用户对不同类型直播间喜爱度
• 图表62：淘宝亿元直播间店播与达人播占比
• 图表63：店播表现较好的品牌商
• 图表64：东方甄选停留时长显示内容重要性
• 图表65：淘宝直播电商成长公式
• 图表66：抖音电商体量公式
• 图表67：抖音电商转化链路
• 图表68：抖音提出全域兴趣电商概念
• 图表69：达人是快手直播电商的核心环节
• 图表70：快手电商GMV构成
• 图表71：淘宝代运营与抖音服务商差异对比
• 图表72：直播电商产业链
• 图表73：57%商家倾向第三方机构合作
• 图表74：第三方机构受商家认可的原因
• 图表75：2021年我国MCN数量突破20000家
• 图表76：中腰部为MCN主力
• 图表77：2020-2021年MCN机构直播平台带货选择
• 图表78：2021年MCN机构盈利结构变动
• 图表79：遥望网络收入高速增长
• 图表80：2021年遥望网络利润承压
• 图表81：遥望网络旗下艺人/网红数量增长
• 图表82：公司形成完善的仓储体系
• 图表83：遥望云赋能公司效率提升
• 图表84：公司签约KOL带货成绩优秀
• 图表85：WEIQ作为营销服务平台
• 图表86：公司营业收入高速增长
• 图表87：净利润增速趋于稳健
• 图表88：公司积累客户资源
• 图表89：注册红人数及职业化红人数增长
• 图表90：小红书建立内容传播矩阵
• 图表91：2021年WEIQ平台商家客户前十大行业分布
• 图表92：红人广告市场高速增长
• 图表93：公司业务体系扩大
• 图表94：新业务助力营业收入增长
• 图表95：利润增速不及收入
• 图表96：星罗连接达人与货品
• 图表97：多产品助力星罗实现人货高效对接
• 图表98：直播电商供应链市场空间
• 图表99：星罗负责宝洁抖音小店代运营
• 图表100：星罗获得抖音等平台认证
• 图表101：覆盖业务一览
• 图表102：公司以体验营销为主要业务板块
• 图表103：2021年净利润高增
• 图表104：直播电商业务采取销售分成模式