艾瑞咨询-2021年中国婴童新锐品牌营销增长白皮书_47页_2mb

中国婴童新锐品牌营销增长白皮书总结

核心内容概述

《中国婴童新锐品牌营销增长白皮书》聚焦于中国婴童消费市场中新兴品牌的营销策略与增长趋势，从市场驱动因素、用户洞察、营销解决方案、品牌竞争态势到未来发展趋势进行了全面分析。

主要观点与关键信息

婴童食品类目增长显著

• 2021年第一季度婴童食品类目（包括奶粉、辅食、营养品、零食）同比增速达 28.3%，成为婴童市场增长的亮点。
• 宝宝零食、营养品等细分品类增长迅猛，线上销售额增速超过 40%，显示出旺盛的市场需求。
• 用户对中高端定位、高颜值产品支付意愿高，超过 40% 的用户愿意为此支付更多。

婴童消费市场发展驱动因素

• “三孩”政策释放了生育意愿，为婴童市场带来增长红利。
• 居民消费能力提升与 经济结构优化推动了母婴市场消费升级，2020年母婴市场规模接近 3.3万亿元。
• 需求多样化促使新锐品牌不断升级产品力、运营力与营销能力。
• 新技术推动产品创新与 营销数字化，提升了品牌竞争力和用户体验。

婴童消费市场用户洞察

• 母婴产品消费占家庭月收入比例约为 27%，近 50% 用户每月支出超过 2000元。
• 品质与安全是用户选购婴童产品的首要考虑因素。
• 育儿APP是吸引新生妈妈的重要渠道，用户通过试用活动、专家内容、社群分享等方式被“种草”，且对新锐品牌的认知度和尝试意愿较高。
• TGI指数揭示了用户对不同品类新锐品牌的关注重点，如高颜值、趣味性、品牌属地、原产地、折扣促销等。

婴童新锐品牌营销解决方案

• 线上营销模式包括展示广告、KOL种草、科普营销、话题互动、试用评测和直播带货，各具特色。
• 母婴垂直平台（如亲宝宝）为新锐品牌提供精准用户触达、内容营销、私域流量运营等独特价值。
• 品牌与平台合作有助于提升品牌认知度，增强用户粘性与信任感。

婴童品牌竞争态势

• 截至2021年5月，中国母婴用品相关企业已超过 90万家，市场竞争日益激烈。
• 海外品牌积极进入中国市场，但面临用户认知不足与渠道适应性挑战。
• 国货品牌在品质与用户需求上具有明显优势，用户对国货品牌的购买意愿高于海外品牌。

婴童新锐品牌营销挑战与机会

• 新锐品牌需关注 新人群、新渠道、新玩法，以实现增长。
• 用户更倾向于通过 内容营销、试用活动、KOL推荐 等方式了解新品牌。
• 私域流量运营和 精准种草 是提升用户忠诚度与复购率的关键。

营销方式与用户偏好

营销内容形式

• 用户偏好 图文 和 短视频 作为品牌内容形式。
• 活动/话题营销 和 内容营销 是用户更容易接受的营销方式。

用户对新品牌的购买意愿

• 近 90% 的用户对新品牌有积极尝试意愿。
• 亲宝宝用户对新品牌的尝试意愿显著高于行业均值。
• 用户不愿意尝试新品牌的主要原因包括 产品质量担忧 和 品牌认知不足。

品牌案例分析

英氏忆格 X 亲宝宝

• 通过 分阶精准喂养体系 深化用户教育。
• 利用 试用活动、KOL种草、话题互动 增强品牌认知和用户黏性。

伯特小蜜蜂 X 亲宝宝

• 通过 线下沙龙、专家分享、达人经验 提升品牌信任度。
• 结合线上与线下场景化营销，强化用户心智与购买决策。

中国婴童消费市场未来趋势

消费者侧

• 科学育儿观 推动细分需求增长，用户更注重产品品质与安全性。
• “为品质买单”的理念持续增强，新锐品牌成长空间广阔。

品牌侧

• 细分品类创新 是品牌增长的关键。
• 线上渠道 成为营销核心，助力品牌实现精准化、场景化运营。
• 多品类布局 提升品牌竞争力与市场影响力。

行业侧

• 品类重构 持续进行，天然安全、功能细化产品更受欢迎。
• 数字化营销 变得更加重要，品牌需通过数据驱动优化营销策略。
• 内容生态精细化 是母婴垂直平台的发展方向，有助于品牌营销与用户互动。

母婴垂直平台价值与竞争格局

• 第一梯队平台（亲宝宝、宝宝树、妈妈网）具有较高的用户渗透率（超过 75%），是品牌首选的营销渠道。
• 平台通过 精准筛选KOL/KOC、原创内容输出、私域流量运营 等方式助力品牌成长。

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