2022-04-25-巨量算数-2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书_41页_13mb

报告总结

1 研究背景

• 新锐美妆品牌定义：创立时间或入驻电商平台小于5年，线上月均GMV≥100万且年增速≥50%，或为集团子品牌。
• 背景：美妆行业市场规模可观，电商渠道渗透率持续提升（2021年预计达40%）。抖音平台成为新锐品牌聚集地，内容生态推动新趋势。

2 美妆发展现状

• 市场规模：2021年，中国化妆品零售额4,026亿元，电商为第一大渠道，增速快于其他渠道。
• 新锐美妆增长：2021年，抖音平台新锐美妆GMV同比增长8倍。内容创作者与用户对新锐品牌关注度高，创作者数量增速快于传统品牌。

3 新锐美妆突围

• 赛道突围：
  • 定制：产品、内容、直播间三方面定制，满足个性化需求。
  • 健康&个性化：消费者更关注成分安全、适合肤质及性价比。
  • 礼盒：增强品牌仪式感，促进节日销售。
• 品类突围：
  • 香水： 增长迅速，顶奢品牌如佩枪朱丽叶在抖音实现销量倍增。
  • 防晒&功效护肤：防晒品类增长突出，功效成分如玻尿酸、VE受关注。
• 品牌突围：
  • 起步：通过短视频、达人合作、活动营销实现0-1突破。
  • 进阶：内容深挖需求、创新直播形式、多品类布局实现1-N增长。

4 美妆用户洞察

• 用户画像：女性占比超60%，主要为18-30岁年轻用户，二三线城市为主。
• 行为偏好：
  • 护肤频率高，近半数用户每天护肤。
  • 化妆频率上升，男性用户化妆品意识觉醒。
  • 护肤以基础保湿为主，化妆以底妆、唇妆为主。
• 消费态度：
  • 新锐品牌受青睐，无品牌偏好用户占比显著。
  • 用户信赖内容平台种草，70%以上会回购新锐品牌。

5 新锐美妆营销观察

• 增长路径：
  • 品牌自播：加强成本可控、内容稳定、私域积累。
  • 达人矩阵：围绕品牌定位，组合型达人合作。
  • 平台活动：依托大促、新品营销实现规模化增长。
• 营销方法：
  • 达人营销：利用明星、头部达人扩大影响，实现流量突破。
  • 内容生态驱动：通过短视频、直播推动品效销融合。

结语

新锐美妆品牌依托抖音平台的内容生态，以定制、健康、品类创新等多维度突围，并通过精细化运营实现品类全覆盖与品牌心智积累。未来，市场将更细分化，满足用户个性化与精神需求。