2019抖音挑战赛研究报告_火星文化_卡思数据出品__48页_5mb

火星文化2019抖音挑战赛研究报告总结

核心内容概述

抖音挑战赛是一种融合多种资源入口、互动玩法和用户共创的营销形式，由抖音为品牌定制，能够实现从曝光到转化、从线上到线下的营销闭环。2018年6月1日至2019年1月31日，共采集到335场挑战赛数据，其中284场为商业挑战赛，覆盖26个行业和215个独立品牌。挑战赛根据预算、资源和互动玩法分为品牌挑战赛、超级挑战赛和区域挑战赛三种类型，其中超级挑战赛配置最全面，资源和互动玩法最为丰富。

主要观点

1. 挑战赛的营销价值与趋势

• 挑战赛已成为品牌营销的标配，尤其在电商、食品饮料、汽车等行业中使用广泛。
• 2019年挑战赛将呈现六大趋势：
  • 挑战赛成为品牌营销的标配，区域挑战赛数量激增；
  • 参与方式从“模板示范”向“开放创意”升级，挑战赛更有趣；
  • KOL使用更加多元化，垂类KOL价值爆发；
  • 营销工具和LINK入口的使用，推动挑战赛价值裂变；
  • 明星成为挑战赛的常态化资源；
  • 大数据赋能，提升挑战赛的营销效果与效率。

2. 挑战赛的行业分布

• 最爱发起挑战的五大行业为：食品饮料、旅游/景点、电商平台、汽车/品牌、美妆日化。
• 电商平台在6月、8月、11月等大型营销节点发起高密度挑战赛，占据主要资源。
• 旅游/景点类品牌多选择区域挑战赛，而影视娱乐行业则存在资源置换现象。

3. 挑战赛的播放与参与数据

• 70%的挑战赛播放量在1亿以上，其中42%在1亿—10亿区间，24%在10亿—30亿区间，仅有4%的挑战赛播放量超过30亿。
• 37%的挑战赛参与量不足1万，区域挑战赛的参与量较低，但具有较强的长尾效应。
• 挑战赛的播放和参与数据受到话题创意、互动玩法设计、KOL使用策略等多方面影响，而不仅仅是预算。

4. 挑战赛的参与方式

• 挑战赛分为“模板型”和“开放创意型”两类。
• 模板型内容玩法占主流，但随着挑战赛成熟，开放创意型玩法将逐渐流行。
• 品牌在发起挑战赛时，应通过示范案例、贴纸、BGM等元素引导用户参与。

5. KOL使用策略

• 颜值类、唱歌/跳舞类、搞笑/段子/剧情类KOL最受欢迎，其次是垂类KOL。
• 头部KOL（粉丝量1000万+）使用频率较高，但并非所有挑战赛都需使用头部KOL。
• 明星虽然自带流量，但对挑战赛的播放和参与数据影响有限，需注重内容定制化。

关键信息

挑战赛三要素

1. 话题名称：直接影响挑战赛热度和用户关注度，是流量基础。
2. 互动玩法及奖励机制：包括示范案例、贴纸、BGM等，影响用户参与积极性。
3. KOL使用策略：决定挑战赛的前期曝光和口碑裂变，是营销传播的重要因素。

话题名称类型

• 产品卖点型：如“三心二亿撩到你”、“这就是我的LOGO”等，最为常见。
• 理念/态度型：如“人生第一个4800万”、“2019做自己美有道理”等，激发情感共鸣。
• 平台热点型：如“别叫姐叫小姐姐”、“一起来举爪”等，借助平台热点提升参与度。
• 节日热点型：如“开启美好吉祥年”、“元气flag立起来”等，借势节日传递品牌信息。
• 营销节点型：如“趁热，狂欢618”、“为了部落而战”等，围绕品牌或行业节点设计挑战赛。
• 强品牌露出型：如“BYD不要抖”、“与爱驰行爱你80秒”等，直接展示品牌信息。

互动玩法建议

• 示范案例：应围绕挑战赛规则和玩法进行定制化设计，避免纯号召式内容。
• 贴纸设计：应遵循“萌、美、趣、酷”四大原则，提升用户参与体验。
• BGM设计：定制BGM能有效诠释产品卖点，提升品牌曝光。建议使用通俗易懂的歌词和节奏感强的旋律。

KOL使用建议

• 头部KOL：如@代古拉K、@刘宇、@彭十六elf等，影响力强，适合带动话题热度。
• 肩部和腰部KOL：使用频率较高，适合品牌进行内容众创，提升参与量。
• 垂类KOL：如萌娃/萌宠类、创意/特效类、美妆类等，具有较高的商业价值。
• 粉丝画像与质量：应关注KOL的粉丝年龄、性别、兴趣等是否符合品牌目标用户群体，以及粉丝的互动活跃度和粘性。

总结

挑战赛作为一种新兴的短视频营销形式，已逐渐成为品牌营销的重要工具。其成功不仅依赖于预算，更取决于话题创意、互动玩法和KOL使用策略。品牌应结合自身需求，选择合适的挑战赛类型，注重内容的原创性和互动性，同时关注KOL的粉丝画像和质量，以实现最佳的营销效果。2019年挑战赛将更加多元化和专业化，品牌需提前规划，优化资源使用，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。