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2018年上半年中国手游买量市场分析报告总结

核心内容概述

本报告由App Growing发布，基于其追踪的广告数据，分析了2018年上半年中国iOS手游买量市场的主要趋势与特点。报告覆盖30+主流移动广告平台，包括腾讯社交广告、今日头条、阿里汇川（UC）、网易易效、百度信息流、优酷睿视、爱奇艺等，数据范围为2018年1月1日至6月30日，仅统计以应用下载为目的的广告。

主要观点与关键信息

1. 手游买量市场概览

• 手游广告占比高：iOS应用广告中，手游占比近7成，7大主流渠道中手游广告占比超90%。
• 新游戏投放比例大：85.6%的手游为2018年首次投放，56.8%为新上线即投放。
• 头部游戏主导市场：Top200手游广告投放数占市场总量70.8%，Top200开发商广告投放数占比超77.5%。
• 下架风险高：部分新游戏因买量推广被App Store下架，下架比例高达22%。

2. 手游买量推广渠道洞察

• 三足鼎立格局：腾讯社交广告、今日头条、百度信息流占据主要市场份额，其中今日头条在4月受内涵段子下线影响投放减少，但5、6月恢复增长。
• 信息流广告为主：80.7%的手游采用信息流广告，奖励式视频广告占比持续下滑。
• 素材形式差异：信息流广告中，腾讯社交广告以组图为主（51.0%），而今日头条以视频广告为主（63.9%）；优酷睿视和爱奇艺则以单图为主。

3. 手游买量推广风云榜

• Top10手游：天使纪元、苍之纪元、宾果消消消等游戏表现突出，其中仙侠类RPG手游占据多数。
• Top5开发商：上海游族、网易移动游戏、柠檬微趣、广东星辉天拓、盖娅互娱位列前五，其中盖娅互娱首次进入Top5。
• 个人开发者活跃：Top20手游中50%由个人开发者上传，可能为了规避App Store下架风险。

4. 手游投放文案创意套路

• 主要创意套路：震惊感叹、引导尝试、终于发生、制造稀缺、从众心理五大类，覆盖80%以上广告。
• 震惊感叹最常用：占37.11%，其中爱奇艺广告平台使用率高达47.8%。
• 常见创意技巧：
  • 夸张化描述：如“3分钟99级”“战力秒加”等。
  • 突出游戏亮点：如“无限仙玉”“SS级萌宠”“500G原画”等。
  • 制造稀缺性：如“今日限免”“仅限iOS”“登录送礼包”等。
  • 引导用户尝试：使用第二人称“你”，如“你能走到哪一步？”“你会怎么做？”等。
  • 结合IP与情怀：如“完美还原西游经典”“苦等15年，奇迹终于出手游”等。

5. 典型游戏案例分析

• 西游单机版：

  • 投放渠道以阿里汇川（优酷睿视）为主，占比86.12%。
  • 广告形式以信息流为主，占比95.52%。
  • 创意侧重单机属性，如“无需充值”“无限刷装备”等。

• 西游女儿国：

  • 投放渠道多样化，优酷睿视占比41.14%，百度信息流占比28.72%。
  • 广告形式以信息流为主，视频贴片占比14.10%。
  • 创意强调结婚社交玩法，素材以女性角色和结婚场景为主。

• 6月新游Top10：

  • 仙侠类RPG占比高，5款为仙侠类手游。
  • 多为个人开发者上传，仅盖娅娱乐为公司开发。
  • 部分游戏因买量推广被App Store下架。

总结

2018年上半年，中国iOS手游买量市场呈现高度集中与激烈竞争态势。手游广告投放占比高达72.1%，且大量为新游戏首次投放。信息流广告为主流形式，而奖励式视频广告逐渐减少。头部游戏与开发商占据市场主导地位，同时个人开发者也积极加入推广行列。在广告创意方面，以“震惊感叹”和“引导尝试”为核心的文案策略被广泛采用，结合IP情怀、游戏亮点及稀缺性营造，以吸引用户下载。整体来看，买量市场在数据驱动与创意优化中不断演进，同时也面临苹果商店下架等风险挑战。