2018年上半年中国手游买量市场分析报告_25页-1mb

2018年上半年中国手游买量市场分析报告总结

核心内容概览

2018年上半年中国手游买量市场呈现出激烈的竞争态势，广告投放数量和频率显著上升。App Growing的数据显示，iOS手游在广告投放中占据主导地位，占比达67.2%，手游广告在全部应用下载广告中占比72.1%。整体市场中，70.8%的广告投放集中在Top200手游中，显示出头部游戏在买量市场中的强势地位。

主要观点

1. 手游买量市场概况

• 手游广告投放占比近7成，成为移动广告的主要组成部分。
• 信息流广告仍是主流推广形式，占比达80.7%。
• 奖励式视频广告占比持续下滑，由4月份的33.3%降至6月份的28.2%。
• 横幅广告在6月份表现突出，占比达44.5%。

2. 买量渠道分析

• 腾讯社交广告、今日头条、百度信息流 三足鼎立，占据主要市场份额。
• 今日头条 在4月份受内涵段子下线影响，投放数量下降，但5、6月份恢复增长。
• UnityAds 投放数量有所下滑，而 Applovin 和 Vungle 表现稳定。
• 阿里汇川（UC）、网易易效、优酷睿视 等平台在信息流广告中表现突出。

3. 手游买量风云榜

• Top10手游 中，RPG类游戏占据主导，其中仙侠类RPG占比高达40%。
• 天使纪元、苍之纪元、宾果消消消 分别位列前三，推广表现抢眼。
• 西游单机版、西游女儿国 等西游题材游戏在推广中表现突出，强调单机属性和结婚玩法。
• 盖娅娱乐 首次跻身手游开发商推广排名Top5，但其推广游戏多已被App Store下架。

4. 开发商投放情况

• 上海游族、网易移动游戏、柠檬微趣、广东星辉天拓、盖娅互娱 分列Top5开发商。
• 网易移动游戏投放广告数最多，达3238个，旗下有33款游戏参与广告投放。
• 盖娅互娱 首次进入Top5，但其推广游戏多已被App Store下架。

5. 广告创意套路分析

• 广告创意主要围绕震惊感叹、引导尝试、终于发生、制造稀缺、从众心理五大套路，占比超过80%。
• 震惊感叹 是最常用的创意类型，占比达37.11%，其中爱奇艺广告平台这一比例高达47.8%。
• 创意常用技巧包括使用夸张语言、制造稀缺感、强调游戏体验、以福利诱导尝试、使用第二人称等。

关键信息

• 广告投放数据：App Growing追踪了30+主流移动广告平台，包括腾讯社交广告、今日头条、百度信息流、阿里汇川（UC）、网易易效、优酷睿视、爱奇艺、Vungle、Applovin等。
• 数据范围：仅统计iOS手游的广告投放数据，不包含安卓及H5端（如小程序）。
• 广告投放数：不能等同于实际投放消耗，仅作为投放力度和倾向的参考。
• 新游表现：6月新游广告投放数Top10中，仙侠类RPG游戏占比达50%，且多为个人开发者上传。
• 下架风险：56.8%的新上线手游在投放后被App Store下架，显示市场存在一定的风险。

投放趋势与策略

• 头部游戏通过高频率广告投放抢占市场，形成竞争壁垒。
• 买量巨头倾向于通过个人开发者上传游戏，以规避App Store下架风险。
• 仙侠类RPG游戏在买量市场中表现尤为突出，成为广告主的首选。
• 广告形式以信息流广告为主，其中单图广告占比最高，而组图广告在腾讯社交广告中表现突出。
• 视频广告在部分平台（如今日头条）中占据较大比例，但整体趋势有所下降。

总结

2018年上半年中国手游买量市场高度集中，头部游戏和开发商主导市场，信息流广告成为主要推广形式，仙侠类RPG游戏表现尤为突出。广告创意套路以震惊感叹为主，配合引导尝试、制造稀缺等策略，有效吸引用户下载。然而，新游面临较大的下架风险，提醒广告主需关注产品合规性及市场变化。