乳业行业：18Q3乳业两强广告投放力度同比环比均走弱-20181014-国金证券-11页-1mb

乳业行业研究总结

核心内容

本报告对2018年第三季度（Q3）伊利和蒙牛两大乳制品企业的广告投放情况进行深入分析，评估其市场表现及对行业的影响。报告指出，Q3两强的电视广告投放时长同比和环比均有所回落，且网络广告投放力度也有所减弱。同时，报告分析了区域投放策略、产品结构变化及品牌宣传投入对行业的影响。

主要观点

1. 广告投放趋势

• 伊利：Q3电视广告投放时长同比-6.5%，环比-30.0%。销售费用率环比明显下行，广告投放重点转向白奶产品，与Q1广告结构高度相似。
• 蒙牛：Q3电视广告投放时长同比-1.1%，环比-10.6%。品牌宣传费用同比显著增加，核心产品投放力度有所减弱。

2. 区域投放策略

• 伊利：华东地区仍是主要投放区域，占比43%，同比+11%。非核心区域东北、西北投放略有提升。
• 蒙牛：央视和华南地区投放保持高位，其余区域投放力度减弱，尤其与世界杯热度相关。

3. 产品结构变化

• 伊利：Q3白奶广告占比提升，成为核心投放产品。安慕希、金典和基础白奶广告时长同比显著增加，而金领冠、畅轻、畅意广告时长则减少。
• 蒙牛：品牌宣传费用占比提升，酸奶及其他品类广告投放减少。特仑苏和纯甄仍是核心产品，但其广告时长同比下滑，优益C成为战略应对产品。

关键信息

广告投放数据

• 伊利：Q3电视广告总时长187小时，环比-30.0%。
• 蒙牛：Q3电视广告总时长101小时，环比-10.6%。
• 网络广告：伊利网络广告指数同比显著上升，蒙牛则有所下降。

销售费用率

• 伊利：Q3销售费用率环比明显下行，预计低于Q2。
• 蒙牛：Q3销售费用率受品牌宣传费用增长影响，可能有所上升。

爆品表现

• 伊利：安慕希、金典、基础白奶广告时长同比显著增加，畅意连续三个季度广告时长下降。
• 蒙牛：优益C广告时长大幅增长，其他核心产品如特仑苏、纯甄、真果粒、冠益乳广告时长同比减少。

行业背景

• 市场数据：市场优化平均市盈率18.90，国金乳业指数5061.04，沪深300指数3170.73，上证指数2606.91，深证成指7558.28，中小板综指7623.54。
• 行业评级：买入（维持评级），预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。

风险提示

• 市场竞争加剧，可能导致费用投放超预算。
• 费用投放效果可能出现边际效用递减。

投资评级说明

公司投资评级

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%。
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%。
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

行业投资评级

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上。
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%。
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘-5%-5%。
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

图表目录摘要

• 图表1：伊利、蒙牛广告总时长及同比增速。
• 图表2：伊利、蒙牛广告时长环比。
• 图表3：伊利销售费用增速 vs 广告时长增速。
• 图表4：伊利广告黄金时段占比。
• 图表5：伊利销售费用环比及时长环比。
• 图表6：伊利、蒙牛网络广告指数。
• 图表7：各地区划分标准。
• 图表8：伊利广告时长各区域投放占比。
• 图表9：伊利广告时长各区域同比增速。
• 图表10：蒙牛广告时长各区域投放占比。
• 图表11：蒙牛广告时长各区域同比增速。
• 图表12：伊利、蒙牛产品分类。
• 图表13：伊利大类品种广告时长占比。
• 图表14：伊利各大品类时长同比增速。
• 图表15：伊利爆品广告增速。
• 图表16：蒙牛与伊利广宣费用占销售费用比例。
• 图表17：蒙牛大类品种广告时长占比。
• 图表18：蒙牛各大品类时长同比增速。
• 图表19：蒙牛爆品广告增速。
• 图表20：伊利、蒙牛主要产品广告投入时长比较。
• 图表21：伊利各爆品品类广告占比。
• 图表22：蒙牛各爆品品类广告占比。
• 图表23：伊利爆品总体广告占比。
• 图表24：蒙牛爆品总体广告占比。

特别声明

• 本报告由国金证券股份有限公司发布，未经授权不得复制或分发。
• 报告基于公开资料及实地调研，不保证信息的准确性和完整性。
• 报告仅供参考，不构成投资建议，使用时需结合专业判断。

联系方式

• 上海：电话 021-60753903，传真 021-61038200，邮箱 researchsh@gjzq.com.cn，地址 上海浦东新区芳甸路1088号紫竹国际大厦7楼。
• 北京：电话 010-66216979，传真 010-66216793，邮箱 researchbj@gjzq.com.cn，地址 中国北京西城区长椿街3号4层。
• 深圳：电话 0755-83831378，传真 0755-83830558，邮箱 researchsz@gjzq.com.cn，地址 中国深圳福田区深南大道4001号时代金融中心7GH。