20181014-国金证券-乳业行业研究_18Q3乳业两强广告投放力度同比环比均走弱_11页_1mb

乳业行业研究总结

核心内容

本报告分析了2018年第三季度（Q3）伊利与蒙牛两大乳制品企业的广告投放情况，并结合行业数据与市场趋势，对两家企业在广告策略、产品结构、区域布局等方面的表现进行了深入探讨。

主要观点

广告投放情况

• Q3广告时长回落：伊利和蒙牛在2018年Q3的电视广告投放时长同比和环比均出现明显回落，尤其是伊利环比下降显著，表明Q2可能是两强线上广告投放的全年高点。
• 销售费用率变化：预计伊利Q3销售费用率将显著低于Q2，主要受广告时长和地面促销力度双重缩减的影响。
• 黄金时段投放减少：伊利在Q3黄金时段（18:00-22:00）的广告投放占比同比、环比均显著下降，反映出其广告策略调整。

区域投放重点

• 伊利区域布局：华东地区仍是伊利电视广告投放的核心区域，占比稳固；南部地区增速稳定。非核心区域如东北和西北的投放占比略有提升。
• 蒙牛区域布局：央视和华南地区是蒙牛广告投放的重点区域，投放时长和重要性有所上升；其他区域投放力度减弱，与世界杯期间央视和华南的热度有关。

产品投放结构

• 伊利：Q3广告投放产品结构与Q1高度相似，白奶成为核心投放品类，安慕希、金典和基础白奶广告时长同比上升，而金领冠、畅轻、畅意等产品广告时长下降。
• 蒙牛：品牌宣传费用占比提升，白奶和酸奶仍是核心品类，但广告投放时长显著减少，尤其是基础白奶、真果粒和冠益乳。优益C成为蒙牛核心产品中唯一广告时长显著增长的品类，可能是对伊利畅意的市场应对。

关键信息

行业数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金乳业指数：5061.04
• 沪深300指数：3170.73
• 上证指数：2606.91
• 深证成指：7558.28
• 中小板综指：7623.54

广告投放对比

• 伊利Q3对核心产品的广告投入显著高于蒙牛，尤其在安慕希、金典、优酸乳和畅意上。
• 蒙牛Q3核心产品广告投放时长占比持续走低，仅特仑苏和纯甄保持较高比例。

投资评级

• 公司评级：买入（维持评级）
• 行业评级：买入（预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上）

风险提示

• 市场竞争加剧可能导致费用投放超预算。
• 费用投放效果可能边际效用递减。

图表目录

1. 伊利、蒙牛广告总时长（小时）及同比增速
2. 伊利、蒙牛广告时长环比
3. 伊利销售费用增速 vs 广告时长增速（亿元）
4. 伊利17Q1-18Q3广告黄金时段占比
5. 伊利销售费用环比及时长环比
6. 伊利、蒙牛的网络广告指数（含PC端和移动端）
7. 各地区划分标准
8. 伊利广告时长各区域投放占比
9. 伊利广告时长各区域同比增速
10. 蒙牛广告时长各区域投放占比
11. 蒙牛广告时长各区域同比增速
12. 伊利、蒙牛产品分类
13. 伊利大类品种广告时长占比
14. 伊利各大品类时长同比增速%
15. 伊利爆品广告增速
16. 2012-2018H1蒙牛与伊利广宣费用占各自销售费用比例 (%)
17. 蒙牛大类品种广告时长占比
18. 蒙牛各大品类时长同比增速
19. 蒙牛爆品广告增速
20. 伊利、蒙牛主要产品广告投入时长比较（小时）
21. 伊利各爆品品类广告占比
22. 蒙牛各爆品品类广告占比
23. 伊利爆品总体广告占比
24. 蒙牛爆品总体广告占比

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上

• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%

• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%

• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上

• 行业买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上

• 行业增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%-15%

• 行业中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%

• 行业减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5%以上

特别声明

本报告由国金证券股份有限公司发布，未经授权不得复制、分发或修改。本报告基于公开资料或实地调研，仅供参考，不构成投资建议。投资者需注意潜在的利益冲突，并结合自身情况做出决策。