深度报告-20220803-天风证券-外卖行业_美团外卖三问三答_46页_3mb

外卖行业美团外卖三问三答总结

核心内容

美团外卖作为中国外卖市场的重要参与者，其发展受到消费大盘增速放缓、订单量增长、用户支出效率（UE）变化等多方面因素的影响。通过分析与日本中食市场的对比，可以看出美团外卖在当前市场环境下仍有较大的增长空间和盈利潜力。

主要观点

• 消费大盘增速放缓：2021年我国餐饮业增速较2019年明显回落，表明整体消费增速放缓。然而，外卖渗透率和月活用户持续提升，成为消费结构变化中的亮点。
• 订单量增长潜力：美团外卖的订单量增长主要依赖于三线及以下城市的渗透率提升、用户平均每月外卖频次增加，以及高活跃用户渗透率和频次的提高。预计2025年日均订单量有望达到8000万单。
• 用户支出效率（UE）变化：美团外卖的单均价格（AOV）整体企稳，但受低线城市消费增长和低价商品比例上升影响，AOV提升空间有限。费率透明化有助于降低骑手成本，提高平台盈利水平。
• 盈利模式分析：美团外卖采用1P（平台配送）和3P（商家配送）两种模式，通过技术服务费、履约服务费、广告收入等方式实现盈利。综合模型下，每单盈利空间较大。
• 市场环境与日本相似：中国与日本在GDP增速放缓、餐饮业增速下降、家庭规模缩小、女性就业率提升等方面具有高度相似性，这为外卖市场的发展提供了借鉴。

关键信息

1. 消费大盘增速放缓，外卖发展怎么看？

• 餐饮业增速放缓代表整体消费增速下降，但外卖渗透率与月活持续提升。
• 头部平台美团月活持续增长，五年内网上外卖用户使用率近乎翻倍。
• 日本中食占比从1990年的3.4%提升至2020年的10.1%，表明中食消费穿越经济周期。
• 中国人口和面积远超日本，若满足同等需求，需便利店覆盖能力为日本3-5倍，溢出需求将由外卖平台承接。

2. 单量：两种方法测算单量空间

• 2021年美团APP的MAU为3.74亿，假设外卖用户占比70%，则美团外卖MAU为2.7亿，测算得每月交易笔数为3.9单。
• 头部10%高活跃用户每月交易10单，达到每天一亿单目标，一般用户每月需提升至10单。
• 通过用户数、高频用户数、订单频次提升测算，2025年订单有望突破8000万单。
• 对标日本中食渗透率，中性假设下2025年美团外卖日均单量或达7568-8481万单。

3. UE：AOV如何变化？社保、补贴率、纾困政策、佣金率影响几何？

• AOV在2020-2021年小幅提升，但整体企稳，与CPI趋势接近。
• 下沉市场消费增长或冲抵整体AOV提升，低客单价商品比例上升。
• 实际佣金率变化有限，近距离订单佣金率下降，远距离订单佣金率上升，有助于改善平台盈利。
• 社保对单均UE影响有限，实际成本可由代理商/美团共同承担。
• 美团外卖OP在不考虑提高抽佣、仅考虑广告Take Rate提高及抽佣率降低的情况下，每单一元钱盈利可能性较大。

4. 风险提示

• 测算具有一定主观性，仅供参考。
• 平台限制抽佣政策进一步推行可能影响盈利。
• 疫情反复可能冲击外卖及到店业务收入。
• 反垄断监管进一步强化。
• 新业务亏损进一步加剧。

市场环境与日本中食对比

• 日本中食发展历程：1975-1980年市场切入期，1981-2000年持续扩张期，2001-2019年平稳增长期。
• 日本中食兴起背景：经济危机、家庭规模减小、女性就业率提升等因素推动中食需求增长。
• 中国市场环境：老龄化加速、家庭规模缩小、女性就业率高于日本，推动外卖需求。
• 中食与外卖可比性：外卖与中食均为替代在家做饭的即食解决方案，具有较强可比性。

外卖增长中枢切换

• 2020年前，外卖增长主要来自于人均交易笔数提升。
• 2020年后，增长中枢由“价”切换为“量”，用户规模成为关键因素。
• 外卖行业渗透率持续上升，2015-2021年由3.9%上升至21.4%。

美团外卖盈利模型

• 1P模型：单均收入为8.41元，货币化率为17.5%。
• 3P模型：单均收入为2.77元，货币化率为5.8%。
• 综合模型：单均收入为8.39元，货币化率为17.2%。
• 费率透明化影响：技术服务费相对固定，履约服务费根据距离、价格、时间等因素灵活调整。

“拼好饭”介绍

• 目标市场：下沉市场，主要面向三四线城市用户。
• 业务模式：热门餐品推荐+拼单点餐+统一配送，利用规模效应提升销量。
• 价格优势：拼好饭外卖相比美团APP有85折左右折扣，同时提供专属红包。
• 运营优势：拉新用户、提升订单量、优化商家经营效率。
• 不确定性：营收模型仍具不确定性，需关注补贴率、客单价、履约成本等变化。

结论

美团外卖在当前市场环境下，具备较强的护城河，未来增长空间广阔。通过提升用户渗透率、增加高频用户比例、优化费率结构等方式，有望实现更高的订单量和盈利水平。同时，需关注政策变化、疫情反复及市场竞争等因素对未来发展的影响。