凯度-掌控动能：短期与长期中的品牌提升（英文）-2019.7-19页_18mb

总结：Mastering Momentum for Brand Growth

核心内容

本报告探讨了品牌在短期与长期增长之间的平衡问题，指出品牌增长并非仅依赖短期营销活动，而是需要综合考虑品牌体验、品牌曝光和品牌激活三方面。通过分析BrandZ™数据库中的3,907个品牌在21个国家、58个产品类别中的表现，报告揭示了品牌如何通过战略投资和数据驱动的方法实现持续增长。

主要观点

• 品牌增长是长期过程：尽管短期营销活动能带来即时效果，但持续增长依赖于长期品牌建设。
• 短期与长期并非对立：某些短期活动（如折扣）可能对长期增长有积极影响，而某些长期策略（如品牌激活）也可能在短期内激发购买行为。
• 品牌动量 = 品牌质量和增长速度的结合：品牌动量不仅取决于市场占有率（质量），还取决于增长速度（速度），二者相辅相成。
• 平衡投资是关键：品牌需要在体验、曝光和激活三方面进行平衡投资，以确保增长的可持续性。

关键信息

1. 品牌动量的构成

• 品牌动量 = 品牌质量和增长速度：质量指市场占有率，速度指品牌增长的快慢。
• 短期活动：如数字展示广告、搜索营销等，通常见效快但持续时间短。
• 长期活动：如电视广告、品牌建设等，效果更持久，但需要持续投入。

2. 三类关键营销活动

体验（Experience）

• 目标：提高现有用户的满意度和忠诚度。
• 数据支持：拥有更多“倾向购买”用户的品牌，未来三年平均增长7%，而有“倾向购买”缺口的品牌则平均下降9%。
• 策略：确保品牌承诺与实际体验一致，提升员工服务质量和产品体验。

曝光（Exposure）

• 目标：吸引未来潜在用户，建立品牌认知。
• 数据支持：品牌若能提升“倾向购买”比例，三年内平均增长34%。
• 策略：通过创造独特品牌联想和情感共鸣，提高品牌在特定需求或场合下的可见度。

激活（Activation）

• 目标：在关键时刻激发购买行为，无论是基于已有倾向还是新吸引的用户。
• 数据支持：倾向购买用户贡献了34%的增长效应，而非倾向购买用户贡献了12%。
• 策略：通过有吸引力的创意和精准的市场定位，提升品牌的即时影响力。

3. 品牌增长的驱动力

• 品牌清晰度：品牌越清晰，其对销售的影响越大。
• 品牌溢价：消费者对“有意义不同”的品牌支付14%更高的价格。
• 品牌规模影响增长策略：小品牌通常通过增加市场份额来增长，大品牌则更注重保持现有用户和增加购买频率。

4. 有效增长策略的要素

• 战略清晰：明确品牌当前状态、增长来源及实现方式。
• 数据驱动决策：利用短期指标预测长期成功，避免“战术追逐”。
• 结合AI与实时数据：通过人工智能和实时数据，分析品牌表现并快速调整策略。

5. 五项关键建议

1. 平衡投资：在品牌体验、曝光和激活三方面进行优化，确保它们协同作用。
2. 提升现有用户体验：通过满足用户期望和提供良好服务，提高用户忠诚度和复购率。
3. 扩大品牌曝光：通过创造独特联想和情感共鸣，吸引潜在用户。
4. 计划品牌激活：在关键时刻激发购买行为，强调品牌与需求之间的意义关联。
5. 制定良好策略并提供品牌指导：利用短期指标预测长期成功，快速调整策略并优化执行。

案例研究摘要

• Premier Inn：通过品牌建设广告提升消费者对品牌的倾向购买，三年内实现近6亿英镑的收入增长。
• Yunnan Baiyao：通过将传统中医理念与现代产品结合，提升品牌联想和清晰度，三年内实现市场份额增长和价格溢价维持。
• Walker's Crisps：通过调整品牌联想（午餐三明治）和零售布局，提升品牌曝光和购买率。

结论

品牌增长需要在短期和长期之间找到平衡，通过优化体验、曝光和激活，结合清晰的品牌定位和数据驱动的策略，才能实现可持续的市场占有率增长。