凯度-驾驭动能（英文）-2019.7-19页_18mb

总结：Mastering Momentum – Balancing Short and Long Term Brand Growth

核心内容

本文探讨了品牌在短期和长期增长之间的平衡问题，指出品牌的持续增长并不容易，且仅靠短期营销活动难以实现。通过分析BrandZ™数据库中的3,907个品牌在21个国家和58个产品类别中的表现，报告提出了一个框架，帮助品牌实现当前和未来的销售增长。

主要观点

• 品牌增长是长期过程：即使市场占有率在一年内有所提升，也很难在三年内持续增长。只有少数品牌能实现长期增长，且增长幅度有限。
• 短期与长期并非对立：营销活动的影响可能跨越短期和长期，例如短期折扣可能带来长期客户忠诚度。
• 营销投资需平衡：品牌增长依赖于在“体验”、“曝光”和“激活”三个关键营销活动上的均衡投资，三者协同作用才能最大化增长效果。
• 品牌体验是增长基础：提升现有用户的满意度和忠诚度，有助于品牌增长，尤其是那些用户对品牌有积极态度的品牌，其市场占有率增长更快。
• 品牌曝光是吸引新用户的关键：通过建立品牌与特定需求和场合的关联，可以提高品牌在潜在消费者中的认知度和考虑度。
• 品牌激活影响即时转化：通过触发现有或潜在用户对品牌的偏好，品牌激活能有效促进销售转化，但需结合长期品牌建设。
• 品牌清晰度决定增长潜力：品牌需明确自身定位，清晰传达品牌价值，以增强消费者对品牌的认同感和购买意愿。
• 品牌规模影响增长策略：小品牌更依赖于获取新用户，而大品牌则需关注客户留存、交叉销售和提升购买频率。

关键信息

• 短期与长期增长的平衡：根据研究，仅52%的全球广告主对其组织在短期绩效营销和长期品牌建设之间的平衡感到自信。
• 品牌动量的构成：品牌动量由“品牌质量（mass）”和“品牌速度（velocity）”构成，质量带来市场优势，速度决定增长潜力。
• 品牌体验的重要性：品牌体验直接影响客户满意度和忠诚度，提升体验能带来更高的市场占有率增长。
• 品牌曝光的作用：通过提升品牌在特定需求和场合的显著性，可以有效吸引新用户，增强品牌竞争力。
• 品牌激活的策略：品牌激活需结合品牌体验和曝光，通过创造有意义的关联和激发即时购买行为，实现销售增长。
• 数据与增长的挑战：当前数据多关注短期效果，容易导致品牌过度依赖短期策略，忽视长期建设。
• 人工智能与数据的结合：利用实时数据、高级建模和人工智能技术，可以更准确地识别品牌增长趋势，及时优化营销策略。

五项建议

1. 平衡投资：在“体验”、“曝光”和“激活”三个关键营销活动上进行均衡投资，确保三者协同作用。
2. 提升品牌体验：确保品牌体验与品牌承诺一致，提高现有用户的满意度和忠诚度，促进重复购买。
3. 扩大品牌曝光：通过创造品牌与需求和场合的关联，提高品牌在潜在消费者中的认知度和考虑度。
4. 优化品牌激活：设计具有意义的营销活动，激发消费者对品牌的偏好，提升即时购买转化率。
5. 制定明确的品牌战略：使用短期指标预测长期增长，及时调整策略，确保品牌清晰度和一致性。

案例分析

• Premier Inn：通过建立品牌与特定住宿需求的关联，并提升品牌体验，成功在竞争激烈的酒店市场中实现增长。
• Yunnan Baiyao：将传统中药理念融入现代产品，提升品牌差异性和显著性，从而提高市场占有率。
• Walker's Crisps：通过调整品牌与午餐场景的关联，并优化零售渠道，成功提升销量。

结论

品牌增长需要在短期和长期之间找到平衡，通过清晰的品牌定位、有效的营销策略和数据驱动的决策，实现可持续增长。Kantar建议品牌应结合体验、曝光和激活，利用实时数据和人工智能技术，优化营销投入，提升品牌动量。